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现代战略营销的核心 现代战略营销的发展阶段 大量营销阶段（Mass Marketing) 卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品; 这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场; 可口可乐早期; 现代战略营销的发展阶段 产品差异化营销阶段(Product-Variety Marketing) 卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场。 该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。 现代战略营销的发展阶段 目标市场营销阶段(target Marketing) 卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或几个作为目标市场，然后根据一个目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。 百事可乐：新一代的选择 市场细分的程序 调查阶段 分析阶段 描绘阶段 细分消费者市场的依据 地理细分 人口细分 年龄和家庭生命周期 家庭类型 性别 多变量人口细分 心理细分 社会阶层 生活方式 个性 行为细分 时机 追求的利益 使用状况 产品的使用率 忠诚度 购买准备阶段 态度：热情、肯定、不关心、否定、敌视 分析工具之：波特的行业结构模型 分析工具之：波士顿矩阵 选择目标市场 评价细分市场 细分市场的规模和发展前景 细分市场结构的吸引力 内在竞争对手的威胁 新的竞争者加入的威胁 替代产品的威胁 购买者议价能力加强的威胁 供应商议价能力加强的威胁 公司的目标和资源 目标市场的选择 单一市场集中化： 只选择一个细分市场通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位。 公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益。 同时，集中营销的风险要比其他情况更大，如太阳神、白兰氏。 目标市场的选择 有选择的专业化 公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。 各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利。 该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。 目标市场策略 无差异性市场策略 企业只推出一种产品，只用一套营销办法招徕所有顾客。 企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市场之间的差异性； 公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象； 可口可乐早期的产品和推广策略； 中国的步步高VCD与李连杰； 好处：成本的经济性 如果几家竞争者同时采用该策略，将会在最大的细分市场上出现激烈的竞争，而在较小的细分市场的需求却得不到满足。 目标市场策略 差异性市场策略 公司分别在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制订不同的营销计划 经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额。 总的经营成本也会上升 产品研发、设计、模具的成本 生产成本 管理成本 库存成本 促销成本 因此，公司要防止市场划分得过细 目标市场策略 密集性市场策略 公司将一切努力集中于一个或少数几个细分市场，以求在细分的市场上拥有很高的市场占有率 如化妆品--小护士 市场定位战略 定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心目中确定与众不同的、有价值的地位。 办事处经理的STP S: －销售型、推广型背景； －消费品、工业品背景； －南方人、北方人特点； －男性、女性； T: －销售能力的增长； －营销能力的健全； P:具有狼性的学习型职业人才； 区域市场细分 零售市场 －分销市场 －批发分销市场 －形象零售市场 －建材超市 －销售型超市 －布局型超市（着眼于未来） 区域市场细分 家装市场 －大型家装 －全国连锁 －地方连锁 －中型家装 －地方连锁 －发展中企业 －小型家装 区域市场细分 工程市场 －办公楼 －酒店（三星级以上） －商品房 －写字楼 －商住楼 －学校等事业单位 －零售工程（饭店、酒吧、茶楼、咖啡厅） 目标市场选择 依据以下因素的组合： 对产品档次的需求 产品的选用决定权 施工方式的选择 战略合作的可行性 企业发展目标的趋同性 市场策略 行业特点是品牌关注度低； 消费者特点是自身知识少，容易教育； 突出来自欧洲的实力背景，产生信任； 通过专业的品牌定位，差异化于其它品牌，直击消费者心理； 通过强化最好的品牌宣传场所－销售终端形象建设，形成我们的竞争优势； 营销概念 基恩.凯洛斯将营销概念分为三类： 1、营销是一种为消费者服务的理论。 2、营销是对社会现象的一种认识，是一种导向，是商业哲学与商业实务的结合。 3、营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过