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第三章 市场细分 一、市场认识 1、市场： 现代市场理论认为，市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体。市场的形成就需要消费者、购买力和购买意愿三个基本要素。 第三章 市场细分 一、市场认识 1、市场： 现代市场理论认为，市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体。市场的形成就需要消费者、购买力和购买意愿三个基本要素。 2、市场类型： 1）按照社会属性划分： 资本主义市场、社会主义市场 2）按照流通范围划分： 国内市场、国际市场 3）按照需求性质划分： 工业品市场、消费品市场 4）按地理环境划分： 地区性市场、城乡市场和季节性市场 5）按照人口构成划分： 年龄、性别、职业、收入等等 6）按照交易内容划分： 商品市场、金融市场、技术市场等等 7）按照竞争程度划分： 完全竞争、不完全竞争和全垄断市场 8）按照经济用途划分： 生活资料、生产资料、服务和金融市场等 3、市场的一般特性与功能 1）特性： 买卖双方、商品、价格和交易条件，能够进行买卖行为的消费者消费力和购买意愿。 2）功能： 交换、供给和便利 4、市场细分 此概念是20世纪50年代中期由美国学者温德·R·史密斯首先提出来。这个观念的提出是基于有以下几点的认识： 1）每个企业不可能满足全部市场的需要，所以企业要限定服务的市场范围 。 2) 单个消费者的需求虽然千差万别，但是，从消费整体来看，有着相似需求的消费者会形成消费者群，而在整体消费者中会存在差异很大的不同需求的消费群体。 市场细分：就是指对市场进行人为的划分，以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯等方面的差异性，将消费者总体市场进行归类、分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就成为一个子市场或一个细分市场。 5、市场细分的标准 在进行市场细分时，主要是采用一些有利于区分消费者需求的因素来细分市场。这里主要采用地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等标准对市场进行细分。 （1）地理因素： 地理因素主要强调市场根据消费者所在的不同地理位置、气候、人口密度及城乡情况进行市场的划分。地理因素是大多数企业进行市场细分的主要依据，相对于其他的细分市场因素来说，该细分依据较为稳定，并且容易进行划分。 A、地理区域划分： 地域标准： 国内市场、国际市场； 地区标准： 东北地区、华北地区、华南地区、华东地区、华中地区、西南地区、西北地区等等； 气候条件： 寒温带、中温带、暖温带、亚热带和热带 自然地理条件： 山区、平原、丘陵、湖泊、草原地区 城乡条件： 城市、乡镇 B、人口密度划分： 人口密度是单位面积内居住人口的多少。 我国人口分布不均，密度不均衡，因此除了以上地理区域划分的方法之外，还可以依据不同地区的人口密度为划分依据来细分市场。 （2）消费者属性： A、自然属性： 年龄：按照年龄来细分市场是最一般的方法，它的适用范围比较广泛。在运用年龄进行市场细分时，还可以进一步使用人成长阶段的标准来划分。当然也可以根据“家庭生命周期”来划分市场。 性别： 按照性别划分市场可以分为男性市场和女性市场。 民族： 各民族由于生活环境、信仰和习俗的不同，因而呈现出各种各样的商品需求。同时对于商品广告中传达的信息的理解也会因文化的差异而表现出不同，所以，在对于市场细分时也要考虑这一因素。 B、社会因素 文化程度：主要是指社会中个人的受教育程度。 由于受教育的程度不同，而导致个人的社会地位、经济收入、社交能力、居住环境、兴趣爱好，以及审美观、价值观等方面都会有所不同。 职业：从事不同职业的人，由于收入不同、工作环境和作息时间上的差异，会造成消费模式的多样化。 家庭人口构成：指的是家庭的人口总数和代际结构。 家庭经济收入：指以家庭为单位来总计其月或年的经济收入。 C、心理因素： 消费者在进行购买行动时，往往会