第二讲营销环境分析课件.pptVIP

2、一般竞争者 不同产品满足同一种需求的竞争者。 汽车和摩托车 牛奶和豆浆 视角：三鹿奶粉事件后九阳豆浆机的热销 * 通昱恒工艺礼品厂 3、产品形式竞争者 同一大类产品的竞争者。 奔驰和奇瑞。 长城饭店与江西饭店 * 通昱恒工艺礼品厂 4、品牌竞争者 产品规格、档次相同，但品牌不同的竞争者。 丰田和本田的博弈（ RAV4和CRV抢食中国SUV市场） * 通昱恒工艺礼品厂 五、公众 对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人，企业应树立良好的企业形象，保持与公众的良好关系。 融资公众、媒介公众、政府公众、群众团体、地方公众、一般公众、内部公众 * 通昱恒工艺礼品厂 第三节 宏观环境分析 宏观环境又称间接环境。是指企业运行的外部大环境，它对企业来说既不可控制又不可影响，但它对企业营销的成功与否却起着重要作用，可以影响微观环境中的各种力量。 市场经营人员必须根据外部环境中的各种因素及其变化趋势制定自己的营销策略，以达到市场经营目的。 包括：政治、经济、社会、技术、自然等环境。 * 通昱恒工艺礼品厂 政治要素 WTO的相关规定 垄断和竞争立法 环保、消费者保护法 税收政策 就业政策与法规 贸易规则 社会要素 人口统计 收入分配 生活方式及价值观 人口流动性 消费结构和水平 教育水平 经济要素 经济周期 GDP趋势 货币供应、利率 通货膨胀 失业与就业 原料、能源来源及成本 技术要素 政府对研究的支出 新产品开发 技术转让速度 劳动生产率变化 技术工艺发展趋势 未来的市场及行业变化趋势 Politics政策 society 社会 Economics 经济 Technology 技术 * 通昱恒工艺礼品厂 政治法律因素及其影响 一个国家或地区，总是要运用自己的法律行政手段，干预社会经济生活。因而政府的法令条例，特别是有关于企业的立法，对市场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用，而这些法律法规都是在企业的控制范围之外。例如：国家有关规定可能影响居民是收入状况或可自由支配时间。如有关带薪假期、如旅游签证的问题等。 一国政府对企业影响最大的是其态度，积极的扶持态度会使企业得到快速的发展。诸如对旅游的资助、关税减免、长期低息贷款、公共事业费减免、积极地提供各种优惠条件（养猪补贴）及鼓励投资者向企业或个人投资。 * 通昱恒工艺礼品厂 政治法律因素及其影响 政局的稳定性：指企业营销所处的国家或地区的政治稳定状况。一个国家的政局稳定与否会给企业营销活动带来重大的影响。一个国家的政权频繁更替，尤其是通过暴力改变政局，会给企业投资和营销带来极大的风险。企业在对外营销活动中，一定要考虑东道国政局变动和社会是否稳定的风险。 有关法律、法规对企业市场营销活动的影响。法律、法规既给企业市场营销活动带来机会，也带来威胁。例如，随着商标法和专利法的颁布，国家对获得商标专用权的企业和专利技术提供法律保护，企业不得使用别人的商标和专利技术。 * 通昱恒工艺礼品厂 社会文化因素及其影响 文化影响造就和支配着人们的生活方式、消费结构、主导需求以及消费方式。 人类在某种社会生活,久而久之,必然会形成某种特定的文化,包括语言文字、教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。 个人爱好不同，消费习惯不同，从而导致不同需求例如：市场经营受教育水平、宗教信仰、传统习惯等文化因素的影响很大。 文化程度；相关群体；民俗宗教；地位阶层等 * 通昱恒工艺礼品厂 语言文字： 语言文字是人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一。不同国家、不同民族往往都有自己独特的语言文字，即使同一国家，也可能有多种不同的语言文字，即使语言文字相同，也可能表达和交流的方式不同。 例如：美国一家汽车公司生产了一种牌子叫Cricket的小型汽车，这种汽车在美国很畅销，但在英国却不受欢迎。其原因就在于语言文字上的差异。 Cricket一词有蟋蟀、板球的意思，美国人喜欢打板球，所以一提到Cricket就想到是板球，汽车牌子叫Cricket，意思是个头小，跑得快，所以很受欢迎。但在英国，人们不喜欢玩板球，所以一说Cricket就认为是板球，人们不喜欢牌子叫板球的汽车。后来，美国公司把其在英国的产品牌子改为Avengex，意思是复仇者。这名称不是说明它小，而是说明它很有力量，结果很受欢迎，销量大增。 * 通昱恒工艺礼品厂 价值观念 价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法，具体表现在人们对婚姻、生活方式、工作、道德等方面的态度和意见。不同的文化背景下，人们的价值观念差别是很大的，而消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。 例如在西方一些发达资本主义国家，大多数人比较追求生活上的享受，超前消费突出也是司空见惯的事情。而在我国，勤俭节