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第三章 市场营销管理 一、市场营销概念、市场营销观念 二、市场细分化、目标化和市场定位 三、市场营销组合策略 产品策略（Product） 价格策略 (Price) 渠道策略 (Place) 促销策略 (Promotion) 市场营销学是一门以经济科学，行为科学，现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律的综合性的应用学科。 市 场 营 销 管 理 过 程 发现和评价市场机会 细分市场——目标市场——市场定位 发展市场营销组合策略 执行和控制市场营销组合策略 §1 市场营销的基本概念 菲利普.科特勒 一、市场营销：个人和集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 二、市场营销的核心问题 概念：需要 Needs 人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 需要不是社会或市场营销者所能创造的。 需要存在于人自身的生理结构和人类的条件。 理论：马斯洛需要层次论 概念：欲望 Wants 欲望是指想得到某种的东西或想达到某种目的的愿望。 同一基本需要，可用不同的方式来满足。即，可以产生众多的欲望。 欲望是可以通过外在因素激发、影响、形成的。 概念：需求 Demands 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 需求指向某个具体产品。 需求需要有足够的购买能力的购买意愿。 概念比较：需要/欲望/需求 口渴了？ 需要：最好喝点什么 欲望：来瓶可乐不错 需求：去买瓶250ml的可口可乐 概念：产品 / 服务 什么是产品？ 汽车的用处是什么？ 概念：产品 / 服务 任何能够用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。 “营销近视症” 顾客购买产品是为了满足某种需要。 制造商过于关注自己的产品，忽略顾客的需要。 销售人员把注意力集中在产品上，而不是顾客的需要。 效用、费用和满足 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力评价 *产品选择：为了满足某种需要可供选择的各类产品 *需要系列：促使一个消费者产生某种欲望的各类需 要 交换（Exchange） 交换是市场营销理论的中心，只用产品满足特定的需要不能构成市场营销活动；交换是一个过程。 交易（Transactions） 交换是过程，交易是结果。 交换、交易、关系 交换是人们取得产品的方式之一 市场营销交换过程 市场 市场：由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。 市场营销认为：卖方构成了产业，买方构成了市场 ⑴ 传统的概念 市场=买卖双方+商品+场所 ⑵ 经济学的概念 市场是指整个商品的流通领域或供求关系（交换关系）的总和。 ⑶ 现代的概念 市场是指具有购买欲望和购买能力的消费者。 市场=人口+购买欲望+购买能力 三个要点： 个人+集团 购买欲望+购买能力 现实的+潜在的 市场营销和市场营销者 市场营销:为了满足人类的需求和欲望而实现交换的活动 市场营销者：寻求交易时表现积极的一方成为市场营销者 不积极的一方成为目标公众 三、市场营销管理的任务 根据需求水平、时间、性质不同，可以归纳出八种需求状况： 1、负需求； 2、无需求； 3、潜在需求； 4、下降需求； 5、不规则需求； 6、充分需求； 7、过量需求； 8、有害需求。 四、市场营销观念 市场营销观念――是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。是一定社会经济发展的产物，又反过来指导和推动企业的经营管理活动。 1、生产观念（工业革命-1920年） —— “生产什么，卖什么” 关键是产量 背景：产品严重供不应求 观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖 老亨利福特“只生产黑色的T型车” 2、产品观念 （1920年代末） ——“生产什么，卖什么”，关键是质量 背景：产品供不应求 观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品 目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望 GE的电烤箱 英国雷利牌自行车 3、推销观念（1930年代-1950年） —— “我卖什么，顾客就买什么 背景：买方市场逐渐形成 观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理