第四章 2 产品差异.pptVIP

第三章第二节 产 品 差 异 产品差异的定义及分类 产品差异的定义 产品差异的分类 产品差异的古诺竞争与伯川德竞争 差异化对企业需求函数的影响 产品差异的古诺竞争 产品差异的伯川德竞争 产品差异的空间模型 豪泰林模型 萨洛普模型 产品差异 产品差异是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异，从而导致产品之间替代不完全的状况。 产品差异的定义 汽车 快餐 产品差异化的来源 客观差异 客观差异是指由产品的物理性能、服务和销售地理位置不同带来的差异，它是客观存在的。包括：物理差异、服务差异、地理位置差异。 主观差异 主观差异是指产品客观上是同质的，但由于消费者拥有信息和卖方推销行为的不同给消费者带来的心理差异。包括：买方主观差异、买方的信息偏差带来的差异。 产品差异的定义 产品差异之所以为企业所青睐，是因为其使企业面临一条向下倾斜的剩余需求曲线，使企业拥有将价格提高到高于边际成本的能力，也就是说，具有市场势力。 产品差异的定义 X PX D 完全竞争厂商的需求曲线：同质产品 垄断竞争厂商的需求曲线：差异产品 水平差异（横向差异）：指产品在空间上的差异表现为两产品之间一些特征增加了，而其他一些特征却减少了。 在给定价格相同的情况下，消费者的最优选择与消费者的偏好相关，不存在“好”与“坏”的评判 例 汽车，服装，书籍，电影，冰淇淋，购物地址等 产品差异的分类 垂直差异（纵向差异）：是指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。 描述垂直差异时，在价格相等的条件下，关于特性空间有一种自然的排序。 产品差异的分类 Class Price Crucial feature Low Low 价格低，功能简单 Middle Middle 使用方便，大众品牌 High High 高品质，有特色，耐用性 设想在0～1的豪泰林线性城市中只有一个厂商，那么从消费者需要支付运输成本角度而言，厂商选址的左右移动势必使一部分消费者的福利增加，同时使另一些消费者的福利减少，也就是说，厂商位置的左右移动也可以理解为产品一些特征的增加，而另一些特征的减少，从而产生了不同的品牌，这显然是水平差异。 如果厂商的选址移到了线段1的右方，那么对线性城市0～1的所有消费者而言，总体福利都得到了改善。也就是说，产品质量得到了总体提升。从这个角度也可以理解“水平差异只是垂直差异的特例”，因为水平差异仅仅考虑在产品质量不变的前提下，产品不同特征的不同组合变换而已。 垂直差异和水平差异的区别 信息差异：是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，从而导致消费者对产品认识产生了差异 解决信息不对称最常见的途径是广告。 策略性差异：主要是指厂商通过空间先占或选址来遏制潜在进入者进入相关市场，从而享有相应的市场权力 空间先占-在位厂商抢先生产新产品，填满产品空间，从而达到遏制进入的目的。 服务差异：是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务质量方面的差异 产品差异的分类 旅行者——当地人模型： 一些消费者有搜寻成本，宁愿在遇到的第一家商店购买，因为预期获得更低价格的收益不足以弥补搜寻成本；一些消费者没有搜寻成本。 一些商店价格低、一些商店价格高。高价商店只能卖给那些存在搜寻成本者；低价商店卖给搜寻成本为0者，或碰巧遇到的有搜寻成本者。 旅行者有搜寻成本，当地人没有。因此，高价商店卖给旅行者，低价商店卖给当地人和碰巧的旅行者。 第二节 产品差异的空间模型 豪泰林模型 萨洛普模型 p1 0 1 X’ p2 P’1 P’1+tx P’2 P’2+t(1-x) d1 d2 豪泰林模型：总消费成本 p1 0 1 X’ p2 P’1 P’1+tx P’2 P’2+t(1-x) P’’1 P’’’1 P’’1+tx P’’’1+tx X,d1,d2 d1(p1︱ p’2) 豪泰林模型：厂商1的需求曲线 p1 0 1 XN=1/2 p2 PN1 PN2 c X,d1,d2 D1(p1︱ pN2) r1(p1︱ pN2) 豪泰林模型：均衡 与伯川德模型相比：均衡价格高于边际成本。因为消费者购买必须支付交通成本，企业面临向下倾斜的需求曲线。 如果交通成本很小（产品差异很小），需求曲线斜率也很小，那么均衡价格接近边际成本； 如果t=0，均衡价格=边际成本； 较大的t对应较大的产品差异，需求曲线的斜率也较大，均衡价格也会高出边际成本较多。 研究方法：运用经典的豪泰林（1929）线性城市模型对产品差异厂商的市场势力予以分析。 二次交通成本：消费者支付的交通成本与距离的平方成正比。 线性城市中消费者X从厂商1和厂商2处购买支付的