第六讲 营销,管理的效能标杆.ppt

第六讲 营销，管理的效能标杆 柯特勒：“让渡价值理论” 让渡价值 最大的产品 顾客优先 选购的产品 购买的总价值–支付的总成本=差额 产品价值：功能、特性、品质 服务价值：培训、保证、维护 形象价值：理念、行为、视觉 精神价值：风范、荣耀、品位 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本 “礼券”的选择实验 完全免费的10元礼券 售价 7元的20元礼券 80％的顾客选择前者---成本最低化原则 售价 1元的10元礼券 售价 8元的20元礼券 80％的顾客选择后者---利益最大化原则 精神价值与产品价格 成本价 + 一个“0”= 名 牌 成本价 + 二个“0”= 奢侈品 成本价 + N 个“0”= 文 物 市场营销的演变 市场推销 市场销售 市场营销 一、传统的营销观念 企业中心主义： 注重产品的数量与质量 注重企业的生产与工艺 注重销售的技巧与手段 （一）生产观念 亨利·福特： 不管消费者喜欢什么颜色的汽车，我只生产一种颜色，那就是黑色。 （二）产品观念 物理效用与工艺状况 顾客体验的最初层面 绝对质量与相对质量 兰州自行车厂教训与山东毛巾厂与启示 （3）推销观念 销售，往往是从被别人拒绝开始的。 传统的“正规化”营销流程 搞调查、上研发、抓生产、树广告、 拼价格、建渠道、进卖场、做售后…… 二、现代的营销观念 市场中心主义： 注重研究市场特征 注重分析市场需求 注重预测市场趋势 （一）市场营销观念 用户至上 顾客就是上帝 ISO9000——质量认证体系 （二）生态营销观念 ISO14000——环境认证体系 注重清洁生产、引导健康消费 诺基亚的战略转型： 造纸企业—移动通讯集团 （三）社会营销观念 SA8000——社会责任认证 安全健康、劳动时间、薪酬标准、 差别待遇、种族歧视、伦理道德…… 2014年 ·成都 ·全国糖酒会 中国企业的责任意识？ 广告： 五粮液“福星酒” 统一的“来一桶” 促销： 西安“伟志西服”的悬念促销 “哈尔滨牌”啤酒 的挖宝促销 福特公司的责任意识 工资观： 雇主的责任就是为员工提供比同行业更 好的利益，日薪底限6美元；开明利己。 平等观： 在7882项岗位中，4034项；工作可由非 完全的健全人完成。 成本观： 高工资与高保障有助与实现低成本；实 际利润高于预期利润，向客户返利。 结论：营销模式 — 4C营销 迎合顾客、控制成本、注重便利、强化沟通 我跟“市场”走？“市场”跟我走？ 三、当代的营销观念 兵法云：凡战者,以正合,以奇胜。 精准营销之策略： 开发顾客满意产品， 提供顾客满意服务； 灌输顾客满意理念， 建立顾客满意体系。 1、体验营销 （美）韦勒： 人们会忘记你说过的话，做过的事，却永远不会忘记你留给他们的感受。 不要卖牛排，而要卖烧烤牛排时的咝咝声。 “椰菜娃娃” 美国奥尔康公司 从“购买”到“领养”的创意 上海日化“白丽香皂”的营销 那手，让我魂牵梦绕… 众里寻她千百度…… 是梦，总有圆的时候… 白丽，浪漫之约…… 迟到的约会。 “喜之郎”之体验诉求 绿色：真的好想你 紫色：有你真精彩 粉红：爱你一生不变 透明：真的不能没有你 2、定制营销 极端个性化营销： 客户细分极端化 设计生产极端化 服务特色极端化 俄罗斯防弹型全地形SUV 定制价格:约600万---3000万人民币 加拿大装甲越野车“EVADE” 定制价格：约368万元人民币 3、涡轮营销 快速创新的设计机构 快速制造的生产部门 快速反应的后勤系统 快速送达的服务终端 美国“多米诺公司”的皮萨饼销售 4、关系营销