广告运作规律[111p].pptVIP

第五章 广告运作规律 广告运作是什么？ 发起、规划、执行广告活动的全过程 广告运作中包括哪些环节？ 三、市场调查 广告调查的分类 调查的步骤 调查的内容 ……目标市场调查…… 史玉柱，很多广告公司把自己定义为窗口专家，但是他们忽略了一点，消费者在想什么，你抓不到消费者的心，等于害了广告主…… 比尔·伯恩巴克，对人性的东西是最有力量的，这才是最有效创意理念的核心，我们需要了解什么力量驱动人们的行动，什么样的直觉主宰着人们的行为，尽管人们往往习惯用语言来掩饰他们的动机…… 一、调查问卷 消费者需求调查问卷、态度调查问卷、购买行为调查问卷、满意度调查问卷 小雨伞、袜子 有时我们会遇上这样的问题…… 为什么呢？ 原因一：消费体验不足 原因二：给出的答案是我们期望拥有的品格和习惯 原因三：问题设计存在明显的倾向性 原因四：调查的核心被遗漏 为牛奶销售量下降做的调查 调查问卷的优缺点 二、焦点小组 将有代表性的消费者集中在一起，以谈话的方式让他们共同表达对于商品消费及服务等方面的研究的方法 有关大学生消费的调查 每个月的电话消费多少？ 一日三餐的消费多少？ 其他的主要消费是什么？每月消费多少？ 有没有打过工？打工的收入用在哪些方面？ 焦点小组的优劣势 英美两国的焦点小组 美国的典型情况是，一个焦点小组集中起来的被访者乘电梯来到商业中心一座大厦的24层。他们坐在挤满了4个不同焦点小组的被访者的接待区域里，这些小组按策划同时工作。 或许，那里会有一个美国黑人少年小组，他们要与一个运动鞋公司谈论一下篮球鞋；一个妇女小组，她们带着9岁的孩子来讨论巧克力牛奶；可能还有一个刚刚买了保时捷轿车的有钱男人（多数是白人）小组；还有一组由25-35岁的男人和女人组成，被邀请来谈论一下电话公司的服务。 于是，他们坐在完全陌生的人中间，通常一言不发，全神贯注地考虑人家承诺他们的熟食三明治餐。 时间一到，进入调研室。会议桌、麦克风、观察窗。 一个被访者对其中的一个广告理解得慢了一些，对其进行了相当消极的评论，说完之后，其他被访者都保持沉默。 在英国，几乎没有这样的调研机构。差不多每个小组都是在私人家里，先会在厨房里和一杯葡萄酒或啤酒，等待调研的开始。 会议通常在客厅里进行，每人会再有一杯喝的东西，边喝边聊。在这种情况下，就连以保守沉默著称的英国人也会有很多话要说了。 关于保险调研的焦点小组 今晚最重要的事情就是让大家放松、自然，并且做回你自己。 先让被访者谈谈他们自己和自己的生活。他们的家庭、工作、周末做什么、10年或20年前是否曾想到过会是现在的情形，以及觉得自己10年以后会是什么样子。 人们会谈到孩子，以及对孩子的希望和担忧，谈到支付孩子教育所需的费用，以及父母的管教责任；他们会谈到梦想多年的退休生活，以及现在对如果退休后再活30年以后的金融安全性的不确定心理。 有的人还有生活和经济都需要他们支持和照顾的年迈的父母，还有的人担心他们也会处在这样的环境----努力送孩子上大学，为自己退休以后的生活攒钱，还不得不负担没攒够钱的父母的生活费用。 他们自己的健康是他们担心的主要问题，这就引起了一场关于健康保险的讨论，接下来是关于社会保障的，以及这么多年来所付出的，是否有可能得到任何回报的问题。 接下来，请大家谈论一下家庭收支计划和保障。 他们目前是如何安排自己和孩子们的收支情况的？他们的回答涉及到了自己的个人财产，共同的金钱、股票和债券，以及各种保险。 “好吧。说一说有关保险的情况。回答这个问题的时候，不要考虑某个具体的保单，只是把保险作为一个整体来考虑。它是用来做什么的？有什么作用？” 保险好像被看作是一种必然的灾祸。是一种只要你有车，或者有一栋房子，为了保障这个投资，就不得不买的东西。或者万一你不能养家，要用人寿保险来保障你的家庭生活。 为什么是必然的灾祸呢？调查人员很想知道答案。 “嗯，保险公司利用别人的不幸赚钱。”一个人回答，其他人也跟着点头称是。接着是一阵沉默。 一个福利经理说：“我不这样认为。在我看来，好像并不是利用不幸赚钱。恰恰相反，出了问题的时候，是保险公司必须付钱。对于我来说，保险保护了我们免遭无常的不幸。比如我们谈到的问题，如果我的父母不能照顾自己的话，我甚至可以用保险金来支付他们的生活费。” 一位保险经纪人说：“问题在于，许多人不愿意