广播广告经营模式的思考赵随意[53p].pptVIP

多家分行业代理的优点 减少各家代理公司对于广告业务范围的模糊造成的摩擦以及对于同一广告业务的不必要竞争，专心于自己所代理的行业 将任务分解给多家广告公司，减轻自身压力，降低电台的经营风险 广告公司形成相对垄断经营，既有利于广告公司的专业化运作，进行广告客户的深度开发，又有利于提升电台的广告经营收入 分行业代理能使得电台整合全台资源，实施统一管理，采取“捆绑式”销售，用强势频率带动弱势频率，实现全台总体收入的提高 多家分行业代理的缺点 电台需要与多家广告代理商打交道，管理成本较高 分行业代理降低了单频率的灵活性，如何协调各频率之间的利益需要认真考虑 实行分行业代理需要具备内外部条件较多 多家分行业代理需具备的条件 行业广告市场规模足够大，能支撑广告代理公司生存 市场上存在多家成熟的广播广告代理公司 电台的管理水平较高，管理体系健全，能有效实施对内部的频率管理和外部的代理商管理 多家分行业代理案例1 2001年，北京交通广播导入“分行业代理”模式，将广告客户按行业划分为九个大类，通过公开的行业挑选会，与9家广告公司签定了行业代理合同。分行业广告代理制令北京交通广播如虎添翼，2002年的广告额突破一亿元大关，2005年翻番将近2.3亿元，2009年已达 3.8亿元，成为中国广播界目前效益最高的“领跑频率”。 多家分行业代理案例2 2004年广东电台羊城交通台引进“分行业代理”的模式，各代理公司活力倍增，当年的频率收入就突破了4000万元，比上一年增加52.4%。第二年继续增收28.2%。到了2008年，交通台的年创收额已达7892万元，继续领先于广东电台各频率。 2、多家分类别代理 类别代理主要是将目前电台的广告创收分为工商广告和医药专题广告两大类，分别交由不同的公司代理经营。这样的分类经营有利于代理公司扬长避短，有针对性地拓展领域经营，形成相对的垄断经营。一般来说，类别代理适用于中小型的电台频率。 3、多家分额度代理 这种代理将电台的指标总额分解为多个指标额度，由多家公司分头签额代理。分额度代理可以让更多的中小型广告公司参与其中，充分利用社会的资源。但这种代理形式存在“先天不足”：代理公司之间由于争抢客户容易发生内耗，既扰乱了市场秩序，又会损害电台的形象 第三部分、探索未来的经营模式 一、未来的经营模式的特点 二、未来经营模式的选择 一、未来的经营模式的特点 （一）能适应未来的媒体形势 （二）能适应未来的广告市场形势 （三）能更好的与节目和技术覆盖实现良性互动 二、未来经营模式的选择 （一）根据媒体自身的发展情况及所处广告市场的发展情况来选择恰当的经营模式 （二）采用更先进、科学的措施和手段不断的完善、改进经营模式 （一）根据媒体自身的发展情况及所处广告市场的发展情况来选择恰当的经营模式 1、电台媒体间的发展不均衡，所处的发展阶段不一样，需要对自身的发展阶段有清醒的认识才能做出正确的选择。 2、各地区广播广告市场的发展也不均衡，所处的发展阶段也不一样，需要对广播广告市场有深刻的认识才能做出正确的选择。 3、各种经营模式包括自营、自营和代理、代理都各有优缺点、自营的方式、代理的方式也有不同的形式和特点，需要对各种经营模式有深刻的认识才能做出适当的选择。 （二）采用更先进、科学的措施和手段不断的完善、改进经营模式 1、随着媒体的市场化改革的推进，资本运作手段将是媒体做大做强的有力手段，其中电台参股社会广告公司可能将是一种不错的选择。 2、广告向社会公开招标能最大限度的发挥媒体资源的价值，值得推广。 3、必须加强品牌营销，只有加强品牌营销的经营模式才能使电台可持续的发展。 1、电台参股广告公司 一定程度上规避市场的风险，提高广告公司承受市场风险的能力 市场好的时候，可以分享更多的收益 公司化运作，可以提高广告运营的效率 2、推广广告公开招标 1）、可以达到广告收入的最大化 3）、减少黑箱操作的可能性 2）、可以吸引更多的营销渠道进入 广东电台2011年度广告招标会，此次招标会开创了南方广播影视集团各大媒体在广告招标中运用明标方式公开举牌竞价的先河。 这次招标会的标的物包括珠江经济台（工商广告和103分频）、新闻频道（工商广告）、城市之声、南方生活广播和股市广播的全广告代理，招标底价总额达8000多万元。吸引了数十家广告公司及企业踊跃报名。 案例1、2011年度广东电台 广告招标会 来自省内外的近30家广告公司及企业客户参与竞投了上述频道的19个标的。招标会由知名的拍卖公司主持招投标，集团和电台的监察室监督了招标全过程。招标现场的气氛紧张热烈，其中多个合办节目标的的竞价相当激烈，中标价比标底价分别提升了13%到50.3%。最后，19个标的均“名花有主”，中标总额达9000多万元，比底标总价增收600多万元