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“新媒体创业”理论与实践的红宝书 　　【摘要】《新媒体十讲》一书，立足于新媒体兴起的时代语境，以实例为基础，以商业与媒体理论为前提，帮助读者完成对新媒体的系统认知。同时，该书作者以自己的实践经验为基础，详细探讨了新媒体创业的相关问题，其理论通俗而又实用，系统而又具有针对性，对新媒体创业具有重要的指导意义。 　　【关键词】新媒体；理论；创业；实践 　　【作者单位】张江山，南京艺术学院传媒学院。 　　范卫锋，浙江金华人，毕业于中国人民大学工商管理学院，早年从事销售工作，2000年进入媒体行业，做过许多类型的传统媒体行业，现主要从事新媒体运营与投资工作。《新媒体十讲》是其对新媒体思考与实践的结晶。应该说，范卫峰对新媒体的认知少了些学究气，而多了些应用性，这对媒体这门实践性很强的学科无疑是极好的。对范卫锋而言，新媒体不是简单的媒体，而是战场，媒体有其“隐性权力”更有其商业与市场价值。《新媒体十讲》一书由中信出版社出版，由于范卫锋本人对内容高度重视，宣称自己是“内容的‘看门狗’”，使得该书在内容上颇具可读性[1]。关于如何界定新媒体，新媒体的类型，企业面对新媒体如何公关、如何传播、如何营销，面对90后的受众如何确定内容，新媒体的运营与创业到底该如何操作？如何选择具有投资价值的新媒体等，《新媒体十讲》进行了全面的解答。 　　一、出版：新媒体理论的自我实践 　　最近几年，在商业领域与新媒体行业出现了“脱藩”“单飞”的趋势，并在其他行业蔓延。比如理财师脱离理财机构，成为独立理财师；地产经纪脱离中介，自己独立卖房。对于这种倾向，范卫锋持肯定态度。他认为，这是互联网经济的大势所趋，“需求来自互联网、生产位于互联网、销售完成于互联网”[2]。率先脱藩者，将成为具有开创之功的人。而在新媒体行业，典型的脱藩行为便是自媒体的产生，尤其是很多媒体人从原有的体制中脱离出来，成为自媒体行业的创业者，这当中就包括范卫锋本人。“去中心、去中介化” 是这种脱藩的实质，自然会由金融理财中介、地产中介蔓延到出版、传媒，再到各行各业。 　　其中最值得一提的就是《新媒体十讲》一书的出版过程，便是这种去“中介化”理论的自我实践。范卫锋在书的“致谢”中提到，《新媒体十讲》一书是受“赞赏”出版平台鼓励推动而得到出版的。“赞赏”是一家出版平台，它帮助作者、出版人以及赞赏人（读者）建立起直接关系。想要出书的作者直接在平台上面对读者众筹，筹集到足够的资金之后再进行图书的出版。这种图书出版的新格局“打破了以出版社为核心的传统出版格局，转而将作者置于出版流程的中心，构建以作者为核心的放射状网格。”[3]《新媒体十讲》在“赞赏”中，24小时内众筹金额超过12万元，从而打破了“赞赏”出书的历史纪录。这种新的出版形式，不仅体现了互联网的消费升级，而且能够建立起作者与读者之间的连接，这是传统出版业所没有的一个巨大优势。范卫锋将自己的理论付诸实践，足以昭示，他是一个实践者，这种实践者的姿态对我们具有重要的启示意义。 　　二、新媒体理论：通俗与实用 　　范卫锋对新媒体的理论架构呈现具有非常明显的通俗性与实用性特征。显而言之，新媒体是相对旧媒体而言的。范卫锋自己并没有给新媒体下定义，而是借吴蔚、魏武挥两个人的观点来说明问题，其定义角度的实用性是显然的。吴蔚与魏武挥对新媒体的界定有非常一致的地方，那就是吴蔚所说的“连接”，魏武挥所说的“深度卷入”。传统媒体长期以来被视为一种宣传意识形态的工具，它与受众之间建构的是一种单项传播关系，这种一主动一被动的关系在传统媒体中是不可改变的。而新媒体的受众更多是用户，受众与用户这两个词的定位是不一样的，作为针对用户的新媒体，用户与媒体之间是平等的，它更讲究用户与媒体之间的互动，这种关系的实质就是吴蔚所说的“连接”，与魏武挥所说的“深度卷入”。 　　新媒体如汹涌潮流席卷而来，在新媒体的语境之下，不仅是媒体人，企业也面临新的传播、公关与营销形态。在网络媒介的介入之下，一切的负面新闻都有可能被放大，其影响力远远超过传统媒体。如何应对，是摆在当下企业面前的一个重要问题。《新媒体十讲》针对这一问题给出了针对性解答。公关行为，其实也是一种传播，当然其目的不是销售产品，而是改善自身形象。范卫锋为公关传播设定了三种常见场景，并指出每种场景的应用策略：面对“重大的、社会现象级的公关、舆情事件”，其姿态要低，立场要正义，要更符合社会道德，而公关人的“身份有时候比事实更重要”；面对“行业相关者”，“让自己成为势能的垄断者，风口的鼓动机”，简而言之就是要让投资人相信自己能够成功；面对“消费者、用户”，由于这种公关更接近于销售，要表达价值这个核心诉求，简而言之就是要“卖情怀”。 　　对于新形态下的传播与营销，最有力的武器毫无疑问是软文、图片与视频。范卫锋以实例来说明