刘文烽采购商品构结讲义.docVIP

商品构成问题与对策 商品绩效管理与对策 Bacon W.F. Liu RSR Retail Solutions 商品构成问题的诊断分析 卖场里面商品琳琅满目，可销售就是起不来，如何诊断分析卖场商品构成问题？ 整体预警分析 40/60 VS 30/70 VS 20/80分析法 周转天数VS付款天数分析法 部门/品类商品构成分析 品类ABC客层分析法 商品结构图二维分析法(双峰分析法) 价格带VS价格线分析法 商品结构的诊断分析 分部门/分品类商品构成诊断分析方法介绍之 ---品类ABC客层分析法 超市管理的核心在于品类管理，而品类管理的要义并不在于如何确定目标品类、常规品类等流于形式东西，而在于如何分析品类目标客层的ABC构成，并以此为基础优化品类商品的组合； 商品构成问题的诊断分析 分部门/分品类商品构成诊断分析方法介绍之 ---商品结构图分析法（价格VS销售双峰分析法） 超市对顾客的核心吸引力在于低价，低价的基础在于量化采购和量化销，因此超市商品最大的忌讳莫过于出现“什么都卖一点，但又好象什么都不怎么好卖”的大锅饭局面； 商品结构图分析法，就是运用这一超市核心管理理念的具体体现； 商品结构的诊断分析 分部门/分品类商品构成诊断分析方法介绍之 ---价格带VS价格线分析法 顾客对超市商品构成的反映首先体现在价格上，超市面对商圈竞争者的核心策略，在于如何分析自己和对手的商品价格带构成； 品类价格带下的品牌构成问题； 客层分析VS纵深度要求 商品规划的目的在于站在“替顾客采购的角度”，规划满足其基本生活需求的商品组合 STP战略营销的运用： STP战略营销 – Segmenting(目标客层细分)、Targeting(目标客层定位)、Positioning( 目标商品定位)，找出我们的主流客层的主流消费需求，作为指引我们商品规划的根本，必须记住一点是，我们不可能也不必要满足所有顾客的所有需求，因为我们的资金、人力、卖场都是有限的。 品类角色VS纵深度要求 根据STP客层分析及竞争分析，确定目标性品类： 在每个分类中，介定主流客层的主流需求、竞争对手及自身资源的SWOT分析，确定目标性品类：（共性主流需求） 每个分类中,要求在其下一级分类必需有一个以上“亮点=目标性品类/品项”(大分类中要求中分类中有亮点即A类中分类、、 门店个性需求VS纵深度 CASE分析： 日本家乐福的失利 VS 中国、巴西家乐福的成功 （共性/个性的需求 V 消费习性差异V生活水准的高低），为什么？ 国内某百强连锁集团看准地市级市场蛋糕，正在大举扩张，但现在遇到的困境是从省城配送的商品到地市门店后缺乏竞争力（价格高）、消费习性不符、消费水准差异（当地生活水准与省城差异极大），导致扩张受阻，怎么办？ 门店个性需求VS纵深度 生活水准的差异 VS 本地化/个性化 生活水准高/恩格尔系数低的目标客层，个性化立地定位，建立以品位和生活提案为核心的竞争优势（中高档SHOPPING MALL/DEPT STORE/日本式GMS） 生活水准低/恩格尔系数高的目标客层，迅速本地化立地定位，建立以价格和省钱为核心的竞争优势（欧美式大卖场/地市级扩张门店） 中分类VS品牌规划 以中分类为基础规划高、中、低档品牌及一、二、三线品牌 一、二、三线市场品牌统计 国际、国内、省内 市场占有率、本地区、本公司销量 一、二、三线需求品牌规划 品类角色：目标性、常规性、季节性、偶然性 客层消费结构分析 品牌角色：一线品位销量、二线利润、三线补充利润 小分类VS规格/功能性规划 以小分类为基础，按规格、材质为主线规划小分类下商品，以作为商品品类规划表的终端末梢，为确定单品规划及价格带规划打下基础：例洗发水 按规格划分 一次性袋装： 瓶装：250ML、400ML、7