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基于双边市场的城市物流共同配送案例研究 　　摘 要：我国物流配送的末端问题突出，社会化共同配送尚不成熟，快递“最后一公里”的短板瓶颈凸显。在借助于双边市场的理论下，揭示了交易平台在基于满足双方用户期望时，利用它的特征即交叉网络外部性和定价策略来更好地整合社会资源。文章通过对菜鸟驿站进行案例研究，利用双边市场的理论，具体分析快递“最后一公里”短板的瓶颈，对于解决末端物流配送具有战略性的意义。 　　关键词：双边市场；共同配送；平台战略；菜鸟驿站 　　中图分类号：F252.14 文献标识码：A 　　Abstract： When socialization stage of urban joint distribution is underdevelopment， last mile distribution mode of express delivery industry deserved to be thought-provoking in the process of the city logistics terminal distribution. Its beneficial to integrate social available resources by using its characters of cross-group network externality and pricing strategy， the platform establishment based on meeting bilateral user expectation in the instruction of two-sided market theory. Its urgent strategic of resolving urban logistics terminal distribution， the analyses concerning last mile distribution are propound taking Rookie Station as example depend on two-sided market theory. 　　Key words： two-sided market； joint distribution； platform strategy； Rookie Station 　　0 引 言 　　物流配送的末端，快递“最后一公里”的短板瓶颈凸显。在企业追求经济利益最大化和终端客户追求时间迫切性的背景下，社会化共同配送迫切需要解决人力物力资源的集约和分配不均衡。菜鸟驿站是阿里巴巴的菜鸟网络五大战略方向之一，本文基于双边市场理论，通过对菜鸟驿站的案例分析，来探讨平台战略的商业模式如何解决末端物流的配送瓶颈。 　　1 双边市场理论 　　假定P为价格总水平，P=P■+P■（P■为用户B的价格，P■为用户S的价格）。Rochet和Tirole（2003）对双边市场的定义为当平台向需求双方索取的价格总水平P不变时，任何用户方价格的变化都会对平台的总需求和交易量产生直接的影响，这个平台被称之为双边市场。目前，新兴的产业经济学里，平台机制是由一个或者多个平台运营商，按照一定的定价模式或者商业规则，为平台双边的用户提供技术或者服务同时促成交易的现实或者虚拟的空间。由此，平台的两边聚集了大量的买卖双方，形成双边市场的结构。平台机制是中介性的，具有明显的双边市场的特征。主要体现在：（1）交叉网络外部性。Katz和Shapiro（1985）把网络外部性定义为某种产品或服务的价值随着消费该种产品或服务的消费者数量的增加而增加。但是，双边市场的网络外部性不仅取决于交易平台一边同类用户的数量，而且更取决于交易平台另一边用户的数量，是一种“交叉”的网络外部性。交叉网络外部性是双边市场形成的一个必要的条件，也是判断该市场是否是双边市场的一个重要指标。（2）非对称性的定价原则。这里主要是为了与单边市场进行区别，单边市场是遵循边际成本定价法则。但是，双边市场的定价并不遵循这一原理，其最优定价与边际成本并不成比例，甚至一边的价格可能低于其边际成本。而在双边市场的模型中，平台企业索取的价格为P=P■+P■（P■和P■可以为零或者负数，P大于零）。吴汉洪和孟剑（2014）研究了平台企业需要就索取的总价在买方和卖方之间进行“分配”。平台企业在选择自身利润最大化策略时，对其中一边索取的价格可以是零或者负数（对其中一边进行补贴，很明显在单边市场定价中是不会出现的现象）。非对称的价格结构是平台产业交易量的决定因素，其定价策略关注的焦点是吸引双边用户参与平台，并合理平衡双边利益关系。 　　2 菜鸟驿站的商业模式