广告的文化属性.ppt

文化与广告 学习目标： 1、了解文化的含义广告文化的含义及特征； 2、熟悉广告文化的属性； 3、了解广告文化的社会责任。 1986年5月在芝加哥举行的第十三届世界广告大会上，美国广告界知名人士辖诺·贝蒂·范德努特在题为“文化的艺术和科学”的发言中就曾指出： “如果没有人做广告，谁能创造今天的文化?你又能从哪儿为文化活动找到一种比广告媒介更生动的宣传方式呢?……我们应该承认我们确实影响了世界的文化，因为广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。” 一、广告的文化属性 （一）文化含义、广告文化的含义及特征 1、文化 “文化”一词，既是中国语言系统中固有的传统词汇，又是近代以来外来语言的翻译词汇。 《周易?贲（读 bì）卦?象传》：“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下”。 汉代，“文化”成为一个专用名词。刘向《说苑?指武》：“圣人之治天下也，先文德而后武力。凡武之兴，谓不服也；文化不改，然后加诛”。 汉代以后，“文化”成为常用词。南齐王融《曲水诗序》：“设神理以景俗，敷文化以柔远”。 古之文化的概念不外乎文治教化，强调用经典、礼制道德等教化世人，且与武力征服相对应，即所谓“文治武功”。 今人所用之“文化”概念，是大约19世纪末从日文转移过来的，其源出于拉丁文Cultura,含有耕种、居住、练习、注意、修养等多重含义。 英文作Culture,最初有改良土壤、栽培植物、种植树木等含义，并由此引申出教育、修养、人类能力的发展、礼貌、知识、情操、风尚等意义。 文化学的奠基者英国人泰勒（E.B.TYOR)在1871年出版的《原始文化》一书中给文化下的定义是： 文化是一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及个人作为社会一员而获得的一切其他能力和习惯。 我国学者将文化概念分广义和狭义两类。 广义文化：指人类劳动创造成果的总和。凡是超越本能的人类有意识地作用于自然界和社会的一切活动都属广义的“文化”，或者说，“自然的人化”就是文化。 狭义文化：指与特定的民族的生产方式和生活方式相适应，以语言为符号传播的价值观念和行为准则。即社会意识形态，如思想、道德、风尚、宗教、文学艺术、科学技术、学术等，以及与之相适应的制度和组织。 物质生产文化：指人类物质生产过程及其物质生产的实体性、器物性成果。如技艺文化、服饰文化、饮食文化、建筑文化等。 制度行为文化：人类在社会实践中建立的各种规章制度、组织形式，以及在人际交往的历史中形成的风俗习惯。包括两个层次，即制度文化和民俗民风文化。 精神心理文化：由人类社会实践和意识活动长期孕育而成的价值观念、思维方式、道德情操、审美趣味、宗教感情、民族性格等因素构成。 精神心理文化居于最核心的地位，而物质生产文化与制度行为文化则是文化的表层。文化的本质特征，就在于其观念形态性。 2、广告文化的含义 所谓广告文化，即是指蕴涵在广告运作过程中，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是一种以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为方式为宗旨的文化传播形式。 3.广告文化的特征 多元性（结构特点） 功利性（价值取向） 谋略性（技术特点） 导向性（功能特点） 大众性（内容特点） 民族性（表现特点） 多元性（结构特点） 包含商业文化中的营销文化、企业文化、消费文化、商品文化等； 大众文化中的流行文化、媒介文化等； 主流文化中的价值观念、民族文化、艺术文化等； 还有政治文化、科技文化、语言文化、民间优秀文化等。 呈现出“多、杂、开放”的特点。 功利性（价值取向） 从它的价值取向看，广告文化具有鲜明的功利色彩和物欲主义特征。这是它的本质属性。 商业盈利观念，功利主义是其终极目的。 谋略性（技术特点） 广告是经过精心设计策划的创意产业，靠智慧进行创意、策划。 崇尚创意、谋略至上是广告文化的典型范式。 导向性（功能特点） 指对大众的消费需求、生活观念和价值观产生较大的影响和引导作用。 广告在传递商品信息、引导消费的同时，总是或隐或显地在标举一种价值观念，倡导一种生活方式，宣扬一种审美情趣。会对消费者产生强有力的影响，对受众的思想意识和行为方式的形成或者改变，都起着一种示范、教育和引导作用。 大众性（内容特点） 广告内容通俗，容易为普通大众理解和接受。 广告内容世俗，常与日常生活联系在一起，呈现出世俗画面； 广告表