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广告创意 主讲教师：边微 第一章 广告创意概论 第一节 广告创意与广告产业 一、创意 现在经常听人说：“这个广告好有创意”，或者“你这个人很有创意”那么，时下被大家广为接受的“创意”这个词从哪里来的呢？让我们先来看看这个词是如何进入我们日常语境的。 “创意” 注重创新思维的时代 “创意”一词的问世大约是1984年以后，这时我国广告业才刚刚起步...从一些美国20世纪60年代研究广告表现创作的著作来看，这样一些词常被译成“创意”。 创意——因广告而热门的词汇，运用广泛。英文：IDEA 各个行业都呼唤创意精神、创新意识。创意，看问题的角度不同。想别人未想到、说出了别人未说过、做出了别人未做到的事情，出人意料、却合乎情理。创意源于生活，生活因创意而精彩，让生活更有创意。 “意料之外，情理之中” 创意？ “创意”是一种创造性思维的过程和结果，这个过程具有阶段性特征，它的直接产物是暂新的想法和主张。 从静态角度看：广告创意是现代广告活动的重要产物之一，它是广告人在分析广告目标、广告产品及目标消费者需求基础上构思的创造性的广告信息及其传达方式。在这一层面上，我们更经常地称之为广告创意。 创意名词词性：一个创造性思维的产物，一个前所未有的突破成果，它有具体的东西呈现出来； 从动态角度看：广告创意是现代广告活动中的核心环节之一，它是广告人根据广告策略对有效的广告信息及其传达方式的创造性思考过程。这一层面完整的表述应为“创意活动”。 创意动词词性：创造性思维的过程，是创意者充分发挥想象力，对已有事物的革新，对旧经验的改造。 陶行知先生说过： 创意在广告中的地位： 策划是先导，基础，创意是核心、灵魂。是广告公司、广告人的专业价值的体现。做有创意的策划，有策划的创意。 广告创意与策划 广告策划的主要内容包括：广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。 广告策划与创意的区别在于：策划是宏观战略，创意是微观战术；策划是广告活动的主体，创意是广告活动的中心；策划是整体程序，创意是局部环节；策划强调系统性，创意突出跳跃性。 广告创意与制作 俗话说：玉不琢，不成器。好的“主意”和“点子”必须借助一定的技术和手段才能得以展现。再好的创意点子如果不能转变成现实形态，那么仅仅只能称之为“幻想”。 广告创意与艺术 在广告中，创意其实是种沟通的艺术。 创意的上层境界：广告不一定要让人看得到，但一定要让人感受得到，引发共鸣。广告是由心到心的过程，直指人心。 有效（知道）vs实效（行动，带来生意） （附）台湾罗文坤教授解读创意（五YI） 创益：利益点 创异：差异点 创议：生活提案 创艺：表现手法上有个性、艺术性 创忆：创造回忆、记忆。 前三个是表现内容，后二个是表现形式。 创意拆字解读： 仓：积累；立刀旁：尖锐；立：主张；曰：表达；心：真诚。 二、作为广告创意的广告业 “创意产业”一词最早出现在英国1997年之后，刚成为首相的布莱尔着手成立了“创意产业特别工作组”。促进了英国创意的产业的发展。 创意产业，又叫创造性产业等。指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。 也就是人们用创意和智慧产生财富。 比如：一个创意的画廊，它应该不只是一个只进行买卖的画店，而是通过人的头脑，通过复杂的推广、包装、推动过程使得艺术家的价值、艺术品价值增长。在这个过程中，画廊获得自己的利益，这就是创意产业的一种。 它通常包括广告、建筑艺术、艺术和古董市场、手工艺品、时尚设计、电影与录像、交互式互动软件、音乐、表演艺术、出版业、软件及计算机服务、电视和广播等等。此外，还包括旅游、博物馆和美术馆、遗产和体育等。 创意产业的兴起一方面是对现有产业的机制、政策和运作的总结，另一方面也是对其缺乏创造性的批评。 创意产业的根本观念是通过“越界”促成不同行业、不同领域的重组与合作。通过越界，寻找新的增长点，推动文化发展与经济发展，并且通过在全社会推动创造性发展，来促进社会机制的改革创新。 注意： 创意产业与智慧产业的区别： 　 智慧产业的外延大于创意产业的外延。智慧有很多种、很多层，创意只是智慧的一种、一层，是创新智慧，是创造发明智慧，除此之外，还有发现智慧和规整智慧。 创新智慧：可以从无到有地创造或发明新的东西。如策划、广告、设计、软件、动漫、影视、艺术等都属于创新类智慧产业的范畴。 发现智慧：可