第五章医药消费者的需求与购买动机学案.ppt

第五章医药消费者的需要与购买动机 引例5-1 同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖几个亿？1995年上市，仅180天，销售额就能突破1.6亿元，一下子就瓜分感冒市场15%的份额。众多的感冒药不都是一样的成分吗？除了“业内人士”，老百姓有几人知道他们都拥有一个通用名字“复方氨酚烷胺”？那么试问一下，作为药店店员，你知道感冒患者内心的感受吗？他们买药时为什么要选白加黑？其实很简单，“我们没什么想法，我们只想感冒了能舒服点儿，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。” 营销：有利益的满足需要。 ——P.科特勒 人类和消费者的需要是现代营销的基础。在高度竞争的市场环境里，比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存、获得利润与取得发展的关键。 ——L.G希夫曼 第五章 医药消费者的需要与购买动机 第一节 医药消费者的需要 一、消费者需要概述 （一）需要与消费者需要 需要：是指在一定生活条件下人们对客观事物（或环境）的欲求，包括对自然物质的欲求和社会环境的欲求。 消费需要：在商品社会中，人们对某种物质商品或非物质商品的需要。消费需要可分为生产性消费需要（生产者需要）和生活性消费需要（消费者需要）两大类。 一、消费者需要概述 （二）消费者需要的产生 消费者行为学上采用“均衡理论”来说明消费者需要的产生。 该理论认为：在正常情况下，人的生理和心理处于平衡或均衡的状态之中。但一旦人的生理或心理的某个或某些方面出现“缺乏”，即人的生理或心理产生不平衡或不均衡状况，人的生理或心理就会出现不舒服的“紧张”状态。只有消除或减少这种不舒服的“紧张”状态，人的生理或心理才能够恢复正常的平衡或均衡状态。人们消费需要的产生正是减少或消除这种不舒服的“紧张”状态的反映。 消费需要产生的三个条件 一、消费者需要概述 （三）消费者需要分类 1、按需要产生的原因划分 （1）自然需要 是指消费者为维持和延续生命而对衣、食、住、安全等基本生存条件等方面的需要。 （2）社会需要 是指消费者在社会生活中形成的、带有人类社会特点的某些需要。 2、按需要的内容划分 （1）物质需要 指消费者对以物质形态存在的具体有形商品的需要。 （2）精神需要 指消费者对于观念、智力、道德、审美、交往等方面的需要。 3、按需要层次分类划分 美国心理学家马斯洛在1943年提出了需要层次理论。 马斯洛的需要层次理论 在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生后，低层次需要对行为影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系 。 Click to edit title style 5.按需要的适宜性划分 （1）合理需要 指消费者现实消费需要与由消费者实际生理或心理上的不平衡引发的、与客观消费需要相一致的需要状态，这是一种合理的需要状态。 （2）不合理需要（过度需要） 指消费者现实的消费需要超越了由消费者实际生理或心理上的不平衡而引发的对某种商品的客观消费需要。 6、按需要的变动情况划分 7、按需要实现的程度划分 （1）现实需要 指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要。 （2）潜在需要 指未来即将出现的消费需要。 二、医药消费者需要的特征 （一）需要的多样性和差异性 （二）需要的层次性和发展性 （三）需要的最高优先性和不可替代性 （四）需要的被动性和可诱导性 （五）需要的不确定性 （六）需要缺乏弹性 二、医药消费者需要的特征 （一）需要的多样性和差异性 医药消费者需要的多样性表现为：消费者对药品具有多样化需要。 医药消费者需要的差异性表现为：因为不同消费者主观状况和所处的消费环境的差异，每个消费者都按照自身的需要评价、选择和购买药品。 （二）需要的层次性和发展性 首先，消费者的需要是有层次的。 其次，消费者的需要不是一成不变的。 50年一身衣服一包糖，一桌酒。 70年代 三转一响——自行车、缝纫机、手表和收音机。 90年代车子、房子、戒指 乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚娶上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚能去城里，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！ （三）需要的最高优先性和不可替代性 药物消费需要的最高优先性包括两方面的含义： 一方面，在人们诸多需要中