第一章市场营销与管理总论辩析.pptVIP

2、战略目标不是财务目标 耐克公司的战略目标 ◆保持和提高在美国最佳运动品牌的地位 ◆在日益增长的健身市场上建立强有力的格局 ◆开发满足妇女需求产品 ◆探索为满足美国成年人需求的产品市场 ◆指导与管理公司中继续发展的国际经营 ◆通过合理的库存和12种“金子”的产品，增加毛利 可以看出，这些和财务目标不一样，没有数据，只是提出一种理念。它从品牌到市场，到内部管理，以及运营的问题都考虑到了。这个战略目标并不是我们一些企业提出的那种所谓的发展规划，所以不难实现。 企业名称 目标 达美乐 在30分钟内能够安全地运送热的、而且能保证质量的、低价位的或者是适当价位、满意价位的比萨饼 福特汽车 提高汽车的质量，开发新产品，减少新车上市的时间 GE公司 经营的业务，在各个市场上，都是独领风骚的，都是最好的 联想 做一个长久性的公司，做百年的老字号；做有规模的公司；做有国际性的市场定位的公司；一个高技术的公司 几家企业的战略目标 三、经营范围 经营范围是指企业从事生产经营活动的领域。 它反映出企业目前与其外部环境相互作用的程度，也可以反映出企业计划与外部环境发生作用的要求。 经营规模、范围有多大；在哪些行业、是单一行业，还是多种行业；在没有投资余地、或者没有投资权利的前提下，企业在做一个新的业务的时候，要设定好范围，过宽、过窄都不利于发展。 四、资源配置 资源配置是指企业过去和目前资源和技术组合的水平和模式。 企业资源是企业生产经营活动的支持点。企业只有以其他企业不能模仿的方式，取得并运用适当的资源，形成自己的独特技能，才能很好地开展生产经营活动，如果企业资源贫乏或处于不利境况时，经营范围便会受到限制。 五、竞争优势 竞争优势是指企业通过其资源配置的模式与经营范围的正确决策，所形成的与其竞争对手不同的市场竞争地位。 竞争优势源于三大层次： 第一，通过兼并方式，谋求并扩张企业竞争优势。 第二，进行新产品开发并抢在对手之前将产品投放市场。 第三、保持或提高竞争对手的进入堡垒，如利用专利和贸易堡垒等。 六、协同作用 协同作用是指企业从资源配置和经营范围的决策中所能发现的各种共同努力的效果。 （一）投资协同：企业内各经营单位联合利用企业的设备、共同的原材料储备、共同研究开发的新产品，分享企业专用的工具和专有的技术。 （二）生产协同：充分利用已有的人员和设备，共享由经验曲线造成的优势等。 （三）销售协同：企业产品使用共同的销售渠道、机构和手段。 以上三种协同作用，实际上是发生在生产经营活动过程的三个阶段上。 还有一种是从质方面把握的，即管理协同作用。 （四）管理协同：管理协同作用 是相当重要的，不能简单定量表示，不同的经营单位可以分享以往的管理经验。 衡量企业协同作用的方法有两种： （一）是在企业收入既定的条件下，评价因企业内部各经营单位联合经营而导致的企业成本下降。 （二）是企业投资既定的情况下，评价因企业内部经营单位联合经营而导致的企业纯收入未增加。 案例2：美国世通公司为何死去 2005年03月01日?16:51 《环球企业家》杂志曾经位列财富500强的第42位。 　2001年，美国世通公司的破产事件刷新美国企业破产案涉案金额的历史记录。会计丑闻是众所周知的原因。此后的“世通”成为了“丑闻”的代名词。丑闻果真是世通落水的根本原因吗？ 22年前，时年43岁的伯纳德.埃伯斯同几个合作伙伴在密西西州一家小餐馆的餐巾上草拟了一份商业计划书，决定成立一家电话公司——长途电话折扣公司(LDDS)→公司的前身。当时，它的主营业务被确定为从美国电话电报公司那里以低价购进长途电话服务，然后再以稍高的价格卖给普通消费者。 此后数年间，长途电话折扣服务公司吞并了数十家通信公司，并于1995年更名为世界通信公司，埃伯斯任首席执行官，到1999年6月21日：世界通信公司股票涨至64.50美元的最高峰，市值则冲破1960亿美元。 1998年，它以370亿美元收购长途电话公司MCI，该宗交易涉及的金额创下当时的企业购并纪录。 　1999年，世通决定以1150亿美元的惊人价钱收购美国主要电信商Sprint，但最终，此项收购被美国政府否决。世通的命运由此急转直下，盈利和收入增长不断放缓，股价回落；加之电讯网络市场因扩张过度而急速转坏，高速增长阶段所亏欠的高额债务成为世通不能承受之重。 　　 2001年，世通高额负债的状况引起美国证券监管机构的关注，为此所进行的调查导致埃伯斯被迫辞职。而新任首席执行官很快就在一次内部审计上发现，从2001年开始，世通公司用于扩建电信系统工程有关的大量费用没有被作为正常成本入账，而是作为资本支出处理，这一会计“技巧”为世通带来了38亿美元的巨额“利润”——世通丑闻从此昭然于天下。 事实上，在公司高速成长的阶段