第三章消费者行为分析.ppt

能力三 顾客 能力点 一、顾客行为（掌握） 顾客的重要性 保持顾客的途径 顾客的购后行为 公司长期发展要点 二、消费者市场的特点（简单了解） 三、消费者行为模式和影响消费者行为的因素（重点掌握） 一、顾客的重要性 顾客的重要性（2） 二、公司赢得顾客和战胜竞争者的法宝 2、4CS领先 五个问题5w1h what when where who Why how 3、顾客让渡价值 总顾客价值 4、提高顾客让渡价值的途径 提高总顾客价值 降低总顾客成本 手段 提供“性能/价格比”更高的产品和服务 提供超值产品和服务 影响顾客对产品和服务的价值观念 5.首先应满足谁 资料：服务利润链 6、保持顾客的1:5法则 争取一个新 顾客所耗费的成本是保持一名现有 顾客的5 倍 7、保持顾客的途径 保持顾客的途径 （3）保持顾客的利器 （4）先做朋友后做生意 帕拉图原理 资料：八十/二十原理 19世纪末，意大利经济学家兼社会学家帕拉图指出： 在任何特定的群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子就能控制全局。 80%的电话来自 20%的朋友 80% 的病假由 20%的员工所占用 80% 的推销员的工作相当于 20%推销员做的工作 80% 的失败者把失败归于运气不好，20%的不这样看 80% 的经常穿的服饰来自于20%所有的服饰 80% 的外出吃饭时前往 20%的餐馆 80% 的菜是重复 20%的菜色 80% 的教师答疑时间被 20%的学生占用 资料：20%：营销人员的细分化管理 传统营销与现代营销的区别（1） 传统营销与现代营销的区别（2） 传统营销和现代营销的区别（3） 传统营销和现代营销的区别（4） 后营销管理定义 后营销是指企业销售商品和服务后，以维持现有顾客为目标进行的一系列营销活动。 三、顾客购后行为 效果 ? 期望 不满意 效果 ? 期望 满意 效果 ? 期望 很满意 一个满意的顾客的行动 更多购买 升级换代 说好话 忠诚 提建议 一个古老但非常有用的手段 ——口碑营销 特点 低成本投入 效果显著 信任度高 顾客永远是正确的 2、一个不满意的顾客的行动 一个不满意的顾客的行动 一个不满意的顾客的行动 一个不满意的顾客的行动 一个不满意的顾客的行动 一个不满意的顾客的行动 四、公司长期发展要点 硬性指标和软性指标 资料：软指标的财务价值 顾客忠诚分类 顾客忠诚分类 企业追求的目标 如何永久的赚钱？ 资料：忠诚顾客的价值 TCS（全面顾客满意） 时代 格力公司：“顾客满意百分工程” 小天鹅公司：“全心全意小天鹅” 小鸭公司：“超值服务工程” 施乐公司：“全面满意” 西那公司：“在你满意之前，我们将永远不会达到100%满意” 本田公司的“我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意” 忠诚的顾客哪里来？ 忠诚的顾客哪里来？ 忠诚的顾客哪里来？ 忠诚的顾客哪里来？ 忠诚的顾客哪里来？ 第二节 消费者市场的特点 一、消费者市场的基本概念 消费者市场（Consumer Market）是指为满足生活需要而购买货物和服务的一切个人和家庭。 返回 第三节 消费者行为模式和影响消费者行为的要素 一、购买者的决策过程 二、影响消费者行为的要素 购买者的决策过程 二、影响消费者行为的要素 消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：文化的、社会的、个人的、心理的因素等4大类。 （一）文化 1、文化：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等 2、亚文化：基于共同的生活经验和环境，具有相同价值观念的群体。以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起。 民族亚文化群体 宗教群体 种族群体 地理区域群体 文化因素 3、社会阶层 （二）社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 （三）个人因素 年龄 职业 经济情况 生活方式 个性 （四）心理因素 动机 消费者需求引起购买动机（目的） 消费者购买动机 消费者购买行为类型 资料：消费观念的转变 消协提出在当前和今后一段时期，要引导消费者在消费观念上实现以下转变： 从习惯为子孙后代攒钱向重视这一代消费转变； 从只看重物质产品消费向增加服务性