乐依婴幼儿奶粉合肥市上市策划书.doc

目录 一、策划目的……………………………………………………………3 二、营销环境分析………………………………………………………3 （一）宏观环境分析……………………………………………………3 （二）经营环境分析……………………………………………………6 三、企业内部因素分析…………………………………………………24 （一）企业资源…………………………………………………………24 （二）企业能力…………………………………………………………25 四、SWTO分析……………………………………………………………25 （一）机会………………………………………………………………25 （二）威胁………………………………………………………………26 （三）优势………………………………………………………………28 （四）劣势………………………………………………………………28 五、营销战略与营销计划………………………………………………29 （一）营销目标…………………………………………………………29 （二）目标市场…………………………………………………………29 （三）产品策略…………………………………………………………29 （四）价格策略…………………………………………………………31 （五）渠道策略…………………………………………………………31 （六）促销策略…………………………………………………………31 （七）合肥市具体推广活动……………………………………………32 六、费用预算……………………………………………………………33 七、方案调整……………………………………………………………33 乐依婴幼儿奶粉合肥市上市策划书 一、策划目的 乐依奶粉作为一个区域性性品牌，首次登陆安徽市场。合肥市作为安徽省的省会，集政治、经济、文化中心为一体，是全国重要的科研教育基地、现代制造业基地和区域性交通枢纽，长江中下游重要的中心城市之一。合肥在全省经济发展大格局中的首位度，辐射力强一套系统的营销方案与营销计划，以期统一全员思想，协调行动，共同努力，保证策划高质量地完成。 资料来源：合肥市统计信息网 图1：合肥市GDP总值（亿元） 资料来源：合肥市统计信息网 图2：合肥市GDP增长率（%） 资料来源：合肥市统计信息网 图3：合肥市人均可支配收入（元） 资料来源：合肥市统计信息网 图4：合肥市人均可支配收入增长率 近年来，我国乳品行业和婴幼儿食品行业快速发展，婴幼儿配方奶粉市场发展迅速。中国婴幼儿配方奶粉市场2005年容量达60亿元人民币，并且以15％的年增幅不断递增。2006年，我国婴幼儿奶粉市场持续“走高”，市场规模达到110多亿元。我国高端婴幼儿奶粉市场销量保持两位数的增长速度，有望取代日本，成为仅次于美国的全球婴幼儿奶粉第二市场,中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场。 2、政治法律环境 （1）政府对行业的政策支持力度加大。国家在产业上把奶业确定为重点支持产业，列入“菜篮子”规划的重要内容，并着手落实全国奶业基地的开发工作。 （2）政府制定了一系列政策法规对婴幼儿奶粉这一市场加以规范。婴幼儿奶粉企业必须取得《婴幼儿配方乳粉生产许可证》，同时国家还加大有关HACCP标准的培训。为了便于规范化管理，2004年全国食品标准化技术委员会，把婴幼儿配方奶粉标准统一为 10767 标准。 （3）婴幼儿食品安全法规的制、修订显得十分迫切。如我国婴幼儿食品行业的国家标准——《婴幼儿配方奶粉及婴幼儿补充谷粉通用技术条件》中，对“脑部发育”方面暂无细致的规定。促进婴幼儿脑部发育的营养食品问题引起了卫生部、中国营养学会、中国食品科学技术学会、中国奶业学会、中国消费者协会等部门及专家的高度重视，他们建议进一步加强儿童食品安全信用体系建设，制定婴幼儿食品的相关标准，政府相关部门应加强对婴幼儿食品的监管力度，在提倡注重婴幼儿脑部营养食品的同时，确保婴幼儿食品的安全和卫生。 3、技术环境 （1）婴幼儿奶粉是乳业中最接近技术完备的产品。 （2）随着现代科学技术尤其是生物技术的迅猛发展，新型营养素层出不穷，而这些概念都会在婴幼儿配方奶粉中得到迅速应用和推广，如不饱和脂肪酸、低聚糖、核苷酸、β－胡萝卜素等。 （3）婴幼儿配方奶粉的配方研究方面强调产品的母乳化和全面均衡的营养； 　 （4）特殊营养和特殊用途的婴儿配方乳呈逐年增长的态势。例如，早产儿特殊配方奶