第9章消费者的态度形成与改变.pptVIP

态度形成之后比较持久，不是一成不变的。 态度的转变指两个项量，即方向与程度。方向改变由反对到赞成，或由赞成到反对。程度的改变，只是改变强弱，由同意到赞成等。 一、态度改变的理论 海德平衡理论－人与人之间在态度上的相互影响。 如果P—O—X 的关系相适应，则 P—O—X的体系呈均衡状态，P的态度毋需转变。 如果三者关系不适应，则P心理上不舒服，必须对这种认知体系加以改变，即P说服O不要接近X，从而达到三者关系均衡，P对O持肯定态度。 O P O O + O P X P P X X X + + + + + － － － － － － P:小张 O:女朋友 X：电影 平衡状况 无需改变态度 P O O O + P X P P X X X － － － + + － ＋ ＋ － ＋ － O 生活关系就是一个平衡的系统，人们从不平衡状态调整到平衡状态，并遵循知觉上的最小服从方式。放弃看电影为主。 不平衡状况 认知失调理论（费斯廷格Festinger,1957 ） 认知失调理论认为，当个体发现存在相互矛盾，无法调和一致的认知时，会感到内心冲突、紧张、不愉快，为了克服由认知失调引起的紧张，会采取多种多样的方法，以减少自己的认知失调 。 减少认知失调的几种方法 ①改变态度，保持与行为一致。心安理得 ②增加认知强化理由，为行为找出更多条理由。 ③减少选择感，别无选择。 ④改变行为，达到态度行为一致。 二、改变消费者态度的说服模式 霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。 该模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。 传递者 传播特征 目标靶特性 情景因素 （一）传递者对消费者态度改变的影响 影响说服效果的信息源特征主要有四个，即传递者的 1.权威性 2.可靠性： 可信赖性和专长性 3.外表的吸引力 4.受众对传递者的喜爱程度 （二）传播特征与消费者态度改变 1.传播信息的告知与劝导 信息内容对人们态度潜移默化的影响 2.诉求特点与传播效果 1）恐惧诉求 2）幽默诉求 3）比较广告 4）情感性诉求 5）价值表现/功能性诉求 3.单面信息与双面信息 （三）目标靶的特性 信奉程度： 越信奉则越难改变 2.预防注射： 消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点作过交锋，消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制. 3.参与程度：参与越高越坚定（无关痛痒的就容易被改变） 4.人格因素：自尊、智力、性别 5.认知结构：对劝说的改变的理解 第9章消费者的态度形成与改变 第一节消费者态度概述 一、态度及消费者态度 二、态度的构成 三、消费者态度的功能 四、态度与消费行为关系 一、态度及消费者态度 个人对某一对象所持有的评价和行为倾向，即个人对某种事物和人的比较持久的肯定、否定的内在反应倾向。 是肯定或否定、支持或者反对、喜欢或者讨厌、接近或者回避等的倾向。 它是一个人关于事物对自己有多大利害关系的一种价值判断或情绪体验，是人们需要的体现。当个体认为它有价值时，就会持有肯定态度；认为没有价值时，就会采取否定态度；介乎二者之间采取中性态度；价值大小决定态度程度强弱。 消费者态度： 消费者在购买过程中对商品和服务等表现出来的喜欢或讨厌接近或远离的心理反应倾向。 二、态度的构成 （一）认知因素 认知是指认识事物的过程。态度的形成，必须先有认知，才能确定人或事物的作用、意义、结果等。 （二）情感因素 对一事物的态度，总是掺杂或多或少的感情色彩，并且感情往往比认知更重要，是态度的核心。 （三）行动因素 购买意向：行为成分 态度包含行为的因素在里面，预示着行动。 三、消费者态度的功能 （一）适应功能 态度起着更好地适应环境的作用。适当的态度将使我们从重要的人物或群体那里获得认同、赞同、奖赏或与其打成一片。 （二）自我防御功能 态度作为一种自卫机制，能让人从中受到贬抑时用来保护他们自己。 （三）价值表现功能 在很多情况下，特有的态度常表示一个人的主要价值观和自我概念。 （四）认识或理解功能 一种态度能给人提供一种作为建构世事手段的参照框架。一般人容易根据现成的态度去判断他人,这显然是态度认识功能的反映,会影响对他人的喜欢与吸引程度. 态度推动消费者筛选、组织信息，加深对对象的认识和理解。（爱之深知之切） 四、态度与消费行为关系 态度为行为提供动力和方向： 态度影响消费者的学习兴趣和效果； 态度影响消费者的判断和评价； 态度影响消费者购买意向和行为； 态度影响消费偏好的形成。 但有时因各种原因导致消费者的态度与实际行为发生一定的差异。 有些女士为何喜欢巧克力却选择不吃？ 第二节消费者态度的形成 一、态