6零售商品管理.doc

第6章 零售商品管理 要点：商品分类，商品群、品类、单品、单品、商品组合、零售商品的长度、零售商品的关联度、零售商品优化所依据的两榜与两率、滞销商品、畅销商品national retail federation）制定的商品分类标准（传统的），将商品分类分成三级： 商品分类的第一级是商品群（merchandise group），也称为商品组，商品群是指经营商品的大类（国内称为大分类）。如超市可能会分为：食品、日用品等。 商品分类的第二级是商品部（merchandise section）。商品部是指将大类商品根据“商品的属性”再进一步分类（国内称为中分类）。如对日用品大类进一步分为：服装、鞋帽、日用百货玩具、、 品类的划分对于零售商品的陈列和消费者的购买都极其的重要，大型综超和传统业品类管理品类联国际知名的尼尔森调查公司A.C. Nielsen，WBL的2006年世界500强排行榜中名列第定义品类确定组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解家乐福认为品类代表消费者的需求。根据消费者的需求进行分类，而根据商品属性进行分类，这就是品类管理与传统商业管理在分类上的最大不同。典型对比家乐福关于“碗碟”的在家乐福的分类中，类“碗碟”被定义为“消费者用于盛放食物的器皿”再细分为陶碗碟、瓷碗碟、密胺碗碟、玻璃碗碟、不锈钢碗碟、木制碗碟等家乐福类“碗碟”集中陈列，方便消费者选购；但本土零售按传统商品属性分类，陶碗碟、瓷碗碟陶瓷制品，密胺碗碟制品，玻璃碗碟玻璃制品，不锈钢碗碟不锈钢制品，木制碗碟木制品碗碟分别陈列在二楼的四个，购买碗碟顾客不方便。日用百货化妆品玩具、、夏士莲、力士、清扬、多芬舒蕾资生堂欧莱雅霸王、……据不同节假日组合各种时令的商品群。 （2）按消费季节组合—在冬季组合滋补品商品群、火锅料理商品群；在旅游季节，组合旅游食品和旅游用品商品群。 （3）按使用目的组合—在学生开学（特别是新生报到）前组合学习用具商品群，以及组合休闲食品商品群，组合户外用品商品群（登山用品、烧烤用品、郊游用品等），组合礼品群（生日礼品、保健礼品等）。 （4）按消费便利组合—根据年轻白领生活节奏加快、追求便利的特点，可以组合微波食品系列、洁净配菜系列、熟食制品系列等商品群。 （5）按使用环境组合—将在同一使用环境中的不同商品组合起来，形成新的商品群。如依据家庭生活的特点，可以组合厨房系列用品（如橱柜、燃气灶、抽油烟机、换气扇、冰箱、微波炉、洗碗机、电烤箱、消毒柜、电热水壶、净水机、面包机、豆浆机、果汁机、破碎机以及刀具案板、锅碗瓢勺、不锈钢制品、调味品等）、卫生间系列用品、卧室系列用品（家具、卧具、灯具、地毯、睡衣、内衣、护理用品）等商品群。 （6）按配套商品组合—对一些具有互补性商品(如手电筒与电池、照相机与胶卷、打印机复印机与打印纸等)组合互补商品群。 （7）按定价范围组合—如特价商品群、打折商品群、换季商品群、断码商品群等。 （8）按品牌组合—为品牌推广将某品牌全部商品组合起来，形成一个同一品牌的商品群。如美的家电商品群、海尔家电商品群，既能起到促销的作用，又能方便品牌忠诚者进行选购。 需要说明的是： 1）动态调整的商品组合必须使消费者能够有所选择，这就要求商品组合中的商品等级、价格、包装、使用方法等都要做到差异化的配置。 2）不同业态商品组合有极大的差别，不可一概而论，如便利店、专卖店一类的零售店，大多只需按照传统的商品组合进行分类即可。而且就传统的商品组合中的宽度和深度进一步分析如下： 宽而深的商品组合—通常大卖场、大型综超采用这一组合，其目标是要向不同的目标顾客、广大消费者提供一站式购物。主要优点：商品选择性强，商圈大，顾客流量大，易于建立客户满意度与忠诚度；主要缺点：商品周转率低，资金利用率低，商品同质化严重，频于促销和价格竞争，利润率低下。 宽而浅的商品组合—通常折扣店、普通超市采用这一组合，它们可以提供各类商品供消费者选择，但每类商品的品牌、规格、款式、价格、包装就没有太多挑选的余地。主要优点：能形成较大商圈，方便顾客购买基本生活必需品，便于商品管理，可控制资金占用；主要缺点：顾客挑选余地不大，不易稳定客源，企业形象较差，即便加大促销力度也难以持续发展。只能是大卖场、大型综超的捡漏。 窄而深的商品组合—通常专业店、专卖店采用这一组合，它们只挑选个别的商品种类，但致力于不同品牌、规格、款式、价格、包装的精心挑选与搭配。主要优点：便于商店专业化管理，树立专家形象，能吸引消费偏好不同的各类目标客户的选购愿望，有稳定的客源，客户满意度与忠诚度较高，重复购买的几率较大，易形成商店的经营特色，能突出商店形象，深受广大消费者青睐。主要缺点：很少经营关联商品，不能一站式购物，市场有限风险大，抗风险能力差（行业趋势的判断要准