第7章 客户关系测评与维护.ppt

第7章客户关系测评与维护 案例 可乐忠诚客户 学习目标 通过本章的学习，将能够： 掌握客户满意、客户忠诚的概念 弄清如何测度客户满意、客户忠诚 了解客户忠诚、客户流失的类型 理解客户满意与客户忠诚间的关系 弄清影响客户忠诚的因素 掌握挽回流失客户的方法 客户流失率降低与企业利润增长 客户满意的含义 Customer Satisfaction，CS 一个人通过对一种产品的感知效果与他/她的期望相比所形成的愉悦或失望的感觉状态。 Philip Kotler 付出成本与预期使用产品获得效益的比较结果 Howard和Rheth 客户会将先前购买经验与购买后的实际感知作比较，用以评价满意的程度。 Cadotte，Jerkins Woodnift 客户满意的含义 Customer Satisfaction，CS 客户满意是客户的一种心理活动，是客户通过对一个产品或者服务的可感知的效果与其期望值相比较之后形成的感觉状态。 客户满意度 客户满意度的衡量 c=b/a c——客户满意度； b——客户对产品或服务所感知的实际体验； a——客户对产品或服务的期望值。 影响客户满意度的因素 根据客户满意度的定义，客户满意度是客户建立在期望与现实基础上的对产品与服务的主观评价，一切影响期望与服务的因素都可能影响客户满意度。 1. 企业因素 2. 产品因素 3. 服务因素 4. 沟通因素 5. 情感因素 6. 环境因素 客户需求与隐含期望 让客户满意的关键是要理解哪些东西对他们来说是重要的，并且要尽力满足他们的这些期望(如果不能超过的话)。这些需求不仅仅是相关的产品或者服务，许多核心产品之外的因素都会影响到客户的满意度。 有些公司正是通过满足和超过客户的期望以及迎合他们的需要来创造客户满意度的。 为了提高客户满意度，就必须将注意力投入到满足各种不同水平的需求上。公司可以通过提高客户获得的价值，或者通过减少客户的货币或者非货币形式的成本，或者通过某种方式增加客户所得到的价值，从而满足客户的不同水平的需求。 一般来说，如果客户的期望得到了满足，他们就会满意；而如果超过了这种期望，客户就可能表现出很高的满意度。很显然，在与服务提供者的互动中，客户会优先考虑某些方面的期望。 客户满意度测试的对象 1. 现实客户 2. 使用者和购买者 3. 中间商客户 4. 内部客户 客户满意度测试内容 客户满意度的测试方法 第一种方法可以通过询问直接衡量，如“请按下面的提示说出你对某服务的满意程度：很不满意、不太满意、一般、比较满意、很满意”(直接报告满意程度)。 第二种方法可以要求受访者说出他们期望获得一个什么样的产品属性，以及他们实际得到的是什么(引申出来的不满意)。 第三种方法是要求受访者说出他们在产品上发现的任何问题及提出的任何改进措施(问题分析)。 第四种方法是公司可以要求受访者按产品各要素的重要性不同进行排列，并对公司在每个要素上的表现做出评价(重要性/绩效等级排列)。 客户满意度评价指标 核心产品 服务支持 情感 （1）产品满意管理 产品满意是客户满意的前提。客户与企业的关系首先体现在产品细节上，从这个细节关系出发才有全面的客户满意，背离了这个细节，就没有满意的根据与基础。 一般认为，要做到产品满意，就要做好下列三个方面的工作。 一、了解客户需求 “适应客户需要”的实质是，企业在现在与将来能否向客户提供所需要的产品和服务，对此有意制定否定回答战略的企业是不存在的。大凡名牌产品企业都与自己的客户保持着良好的合作关系，它们必须对客户体贴入微，为客户提供尽可能的方便，因此，就应该了解客户需求的构成。 二、适应客户需求 适应客户需求有三个方面，而且每一方面基本上和客户需求的三个本质相适应。 1. 发展核心业务适应客户需求 2. 适应客户需求的变化 3. 用客户影响客户 三、提供满意产品 企业了解客户需求与适应客户需求的最终目的，是为客户提供满意的产品，从而实现客户满意。产品满意的内容包括以下两个方面。 1. 产品功能满意 (1) 物理功能需求 (2) 生理功能需求 (3) 心理功能需求 2. 产品品位满意 (1) 价格品位 (2) 艺术品位 (3) 文化品位 （2）服务满意管理 传统的客户服务从属于产品销售的一个环节是产品的附属品。在市场竞争异常激烈，特别是在同类产品间的技术差异愈来愈小、消费者对服务品质愈来愈苛求的今天，客户服务质量在竞争中的地位已发生质的变化，服务已上升为竞争的重要环节。服务满意已经成为赢得客户满意的保证。 一、服务是产品功能的延长 有服务的销售才能充分满足用户的需要，缺乏服务的产品只不过是半成品，所以服务是产品功能的延长。未来企业的竞争目标集中在非价格竞争上，非价格竞争的主要内容就是服务，服务在销售中已