第十四章国际市场营销面向企业的产品和服务.pptVIP

3. 案例启示 服务质量管理体系的建立 服务质量差距模型的运用 流程上的差距（表象与内因） 准确运用管理工具与模型进行管理改进 马狮百货集团关系营销案例 马狮百货集团(Marks＆Spencer)是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团，《今日管理》(Management　Today)的总编罗伯特?海勒(Robert　Hellen)曾评论说：“从没有企业能像马狮百货那样，令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高’如此家喻户晓，备受推崇。”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。 (一)围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系 关系营销倡导建立企业与顾客之间长期的、稳固的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意的结果。 　　马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。于是马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发，而不是广告宣传，通过规模经济来降低生产成本。另外，马狮采用“不问因由”的退款政策。 (二)从“同谋共事”出发建立企业与供应商的台作关系 零售商与制造商的关系多建立在短期的相互利益上，马狮则以本身的利益、供应商利益及消费者利益为出发点，把其与供应商的关系视为“同谋共事”的伙伴关系。 　　如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的资金部分，马狮将转让给供应商，作为改善货品品质的投入。 (三)以“真心关怀”为内容建立企业与员工的良好关系 马狮把建立与员工的相互信赖关系，激发员工的工作热情和潜力作为管理的重要任务。在人事管理上，马狮不仅为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的训练，而且为每个员工提供平等优厚的福利待遇，并且做到真心关怀每一个员工。 　　关心员工是目标，福利和其他措施都只是其中一些手段，最终目的是与员工建立良好的人际关系，而不是以物质打动他们。例如，一位员工的父亲突然在美国去世，第二天公司已代他安排好赴美的机票，并送给他足够的费用；一个未婚的营业员生下了一个孩子，她同时要照顾母亲，为此，她两年未能上班，公司却一直发薪给她。 　　 【案例启示】 实施关系营销是一项系统工程，要实现企业与顾客建立长期稳固关系的最终目标，离不开建立与关联企业及员工良好关系的支持。 　　企业与顾客的关系是关系营销中的核心，建立这种关系的基础是满足顾客的真正需要。要与关联企业建立长期合作关系，必须从互惠互利出发，并与关联企业在所追求的目标认识上取得一致。高福利并不一定实现企业与员工的良好关系，真心关怀每个员工才能有效激发他们的工作热情和责任心，从而为实现企业的外部目标提供保证 * * 第十四章 面向企业的产品和服务 学习目标： 工业市场中派生需求的重要性 技术如何影响需求？ ISO 9000认证的重要性 工业服务的增长及其营销特点 贸易展览会在工业品促销中的重要性 关系营销对工业品和工业服务的重要性 1、工业需求的多变性 1、全球企业对市场的需求 2、经济发展阶段 3、技术和市场需求 1、购买者定义产品质量 2、质量和全球标准化 2、ISO9000证书国际质量标准 1、售后服务 3、工业服务 2、其他工业服务 4、贸易展览会企业对企业营销的重要组成部分 5、企业对企业的关系营销 本章主要讨论在国际市场上向企业营销工业品和服务所面临的特殊问题，讨论这些产品和服务愈演愈烈的竞争和对他们越来越高的质量要求，以及给全球营销者的启示。 P301看表14-1 在不同的国家营销工业品，其相似之处大于不同之处，为什么呢？ 其一是工业产品的固有特性 其二工业品用户相同的动机或意图共同创造了一个市场 同时，和工业品一样,工业服务是一个竞争非常激烈的成长性市场。服务的无形性造成的一系列独特的问题，以及在服务业中更加明显的保护主义的干预，服务提供者必须加以解决。 1、全球企业对企业市场的需