成本导向定价法1.ppt

* 第二节　确定基本价格的一般方法 ●一、成本导向定价法 ●二、需求导向定价法 ●三、竞争导向定价法 一、成本导向定价法 1、成本加成定价法 ●按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。 成本加成定价公式为： P＝C（1十R） ●优点： （1）成本的不确定性一般比需求少，将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变而作调整。 （2）只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度。 （3）许多人感到成本加成法对买方和卖方讲都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。 ●缺点： （1）没有充分考虑市场需求和竞争因素的影响，是卖方市场条件的产物。 （2）加成率是一个估计数，缺乏科学性。 （3）过分强调了历史实际成本在定价中的作用。 ●这种方法在西方国家广为应用，尤其在零售业中，大都采用加成定价，它们对各种商品加上预先规定不同幅度的加成。比如，百货商店一般对烟类加成20%、照相机28%、书籍34%、衣物41%、珠宝首饰46%等等。 一、成本导向定价法 2、增量分析定价法 ●增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润。增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本.此方法的公式为：P－CV ﹥0 ●适用情况： （1）企业是否要按较低的价格接受新任务。 （2）为减少亏损，企业可以通过降价来争取更多任务。 （3）企业生产互相替代或互补的几种产品。 一、成本导向定价法 3、目标定价法 ●所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。其计算公式为： ●优点是，可以保证企业既定目标利润的实现。缺点是，这种方法只是从卖方的利益出发，没有考虑竞争因素和市场需求情况；另外这种方法是先确定销售量以后，再确定和计算出产品的价格，这在理论上是说不通的。 ●一般适应于需求的价格弹性较小，而且在市场中有一定影响力的企业（市场占有率较高或具有垄断性质），对于大型的公用事业单位更为适用。 预计销售量 预期目标收益 总成本 销价 + = 二、需求导向定价法 1、认知价值定价法 所谓认知价值定价法，就是根据购买者对产品的认知价值制定价格。 实施要点：提高消费者对商品的效用认知和价值理解度。 2、反向定价法 反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 批发商和零售商多采取这种定价方法。 三、竞争导向定价法 1、随行就市定价法 随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 适用情况：（1）难以估算成本；（2）企业打算与同行和平共处；（3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。 在同质产品市场上，企业倾向于和竞争对手要价相同 在异质产品市场上，企业有较大的自由度决定其价格。企业相对于竞争者总要确定自己的适当位置，或充当高价企业角色，或充当中价企业角色，或充当低价企业角色。 三、竞争导向定价法 2、投标定价法 投标定价法是招标人（买方）通过引导投标人（卖方）竞争的方法来寻找最佳合作者的一种有效途径。在投标中，企业报价的目的是中标，所以报价应力求低于竞争者。 主要用于建筑包工、产品设计和政府采购等方面。 3、拍卖定价法 4、倾销定价法 5、垄断定价法