文化行销.doc

This page looks plain and unstyled because youre using a non-standard compliant browser. To see it in its best form, please upgrade to a browser that supports web standards. Its free and painless. 【文化行銷】 重點整理 【文化行銷】 重點整理第一週　前言一、 文化行銷的內涵：1. 文化是一種生活方式 2. 當『文化』成為『商品』也就需要行銷3. 『文化行銷』應回歸行銷基本原理二、 結論：1. 『文化』一詞源自拉丁文Cultura，社會整體生活方式的呈現2. 不同社會，衍生不同文化 3. 文化也會形塑成組織行為基準。一、 文化與行銷答：行銷是一種交換，兩種層次的交換：1. 第一階段：「商品與金錢的交換」－透過銷售獲取利益。2. 第二階段：「廠商企業提供價值或服務與消費者心理的滿足產生交換」－所以必須透過行銷長期的歷程獲得消費者忠誠。二、 (1)何謂文化行銷？答：1. 文化行銷的內涵：「文化行銷」從字面上理解，至少有四種意義(1) 各種文化產品或形式的行銷：如影像製品、書籍、舞蹈、雜技等，這裡它們也是商品，自然有其目標顧客群，這些群體又有他們的需求特點，這與一般產品或服務的行銷沒有什麼兩樣。(2) 利用各種文化產品或形式來協助商品的行銷：如汽車新品發佈會上的時裝秀、歌星現場表演、背景音樂的播放、背板上佈置的名畫等等。(3) 考慮作為社會環境的文化影響下的行銷：行銷學的泰斗菲利浦．科特勒，儘管沒有明確提出「文化行銷」這樣的概念（包括文化、亞文化和社會階層）是影響購買決策的最基本因素，那麼，什麼是社會學意義上的文化呢？按照社會學家戴維．波普諾的定義，指的是一個人類群體或社會的所有共用成果，包括物質的，也包括非物質的，如果你是在香港行銷，那就應該考慮香港人的價值觀、語言、知識等非物質文化和建築、交通、飲食等物質文化。(4) 為了形成一種有利於競爭和銷售的文化而行銷：文化可以理解成一種包括品牌形象、內涵、忠誠、獨特社群（由現有的和潛在的消費者構成）文化等多種元素的東西，這種東西一旦形成，將使品牌的擁有者再與其他競爭者獲得其社群的支援，而處於優勢。2. 行銷的本質：(1) 行銷觀念：A. 強調顧客的重要性和消費者的滿足，且認為行銷活動必須以顧客為主要考量。B. 透過一系列而達成組織目標的活動，提供產品、服務或觀念以滿足消費者需求，即為行銷觀念。C. 行銷觀念落實於企業組織或活動內，就具有市場導向行銷觀念。D. 企業必須整合組織內各項資源，共同致力於滿足顧客長期、廣泛的需求，同時兼顧企業組織目標，以為永續經營之道。(2) 行銷組合與觀念延伸A. 行銷演進的歷史：生產導向－產品導向－銷售導向－行銷導向－消費者導向－消費者滿意－整合行銷。a. 生產導向：認為消費者喜愛任何買得到且買得起的商品，因此工作重點為改善生產和配銷技術。b. 產品導向：產品導向時期，廠商相信消費者喜愛品質功能極具特性的商品，因此致力於追求品質提昇與改良c. 銷售導向：廠商被迫於競爭環境必須以銷售和促銷吸收消費者，著眼於產品的大量銷售創造利潤。d. 行銷導向：傳統4P（產品、價格、通路、推廣）以廠商（賣方）立場思考e. 消費者導向：以4C（消費者、物超所值、便利性、溝通）消費者(買方)立場著眼f. 消費者滿意：4V（多用途、多價值、多元化、多共鳴）g. 整合行銷：以4P、4C、4V所形成的整合行銷傳播。B. 行銷廣告功能－告知、說明、說服、提醒與創造需求a. 告知：生產導向時期－告知消費者即可有消售。b. 說明：產品導向時期－著重產品的詳盡說明。c. 說服：銷售導向時期－以不斷的說服訊息催眠消費者購買。d. 提醒與創造需求：行銷導向時期(3) 市場：經濟學家所謂的市場，是指買方和賣方為滿足他們的相對需求，聚集交易物品和服務的地方；另一定義則是針對行銷人員，以行銷規劃的主要目的之一－找尋有吸引力的目標市場而言。透過目標市場的找尋過程，協助定義市場，掌握市場機會。A. 市場區隔a. 確認目標市場後，行銷人員必須以策略行銷，發展行銷目標與計劃。b. 策略行銷的的精髓運用STP公式，選定目標市場進行區隔或區隔市場再定目標對象；爾後發展產品定位。STP公式市場區隔(Segment market) 選定目標市場(Targeting) 定位(Positioning)c. 目標市場的選擇可以使用(a) 大眾市場策略：界定整個市場皆為潛在購買者，並以一套行銷組合去滿足需求的策略。行銷人員找出不同的消費族群中共同的需