广告文写作(教案).docVIP

广告文写作 一、广告概说 （一）什么是广告？ 广告大师如是说（配图片） 广告——无敌的推销术。（罗瑟·里夫斯） 广告是一种花费高昂的事业。（埃里克·克拉克） 广告客户是上帝（埃里克·克拉克） 不管怎么说，广告不是一门科学，它是一门劝诱术。劝诱是一门艺术。（艾伯特·拉斯克） 广告就是卖东西，任何人要跨进这个行业就得有把自己也卖掉的能力（英某广告代理机构广告） 广告应有让人停下别的事情去看它的力量。（埃利奥特·扬） 许多是竞争的啤酒品种，它们在味觉、颜色和储运上实际上是一样的，哪怕是专家，在喝了二三品脱之后也说不出它们之间的差别，因此我认为，消费者的喝的简直可以说不是饮料，而是广告，因为广告就是品种。（迈克·德特西尼） 我总是认为写作广告是第二种有用的写作形式。第一种当然是写敲诈信了……（菲利普·杜森伯里） （二）广告的概念 广告英文（advertisement）。 广告顾名思义就是广而告之的意思　　广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。 　　广告一词是外来语。它首先源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导。演变为Advertise，其含义衍化为使某人注意到某件事，或通知别人某件事，以引起他人的注意。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。 　　商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城庞贝。在古罗马帝国，人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。商标字号都是象征的，如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。在中世纪的英国，一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。伦敦的第一家印地安雪茄烟厂的标记，是由造船木工用船上的桅杆雕刻出来的。 　　我国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期，便出现了音响广告。《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说萧，编小竹管， 如今卖饧者吹也。唐代孔颖达也疏解说：其时卖饧之人，吹萧以自表也。可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。 在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜”广告。《韩非子·外储说》说到宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。这是我国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在固定场所，为了招徕顾客，抛出一面酒旗，这也就是吸引主顾的广告形式。这种形式后来沿用不断，如唐代张籍有高高酒旗悬江口，杜牧有水村山郭酒旗风等诗句。《水浒传》里也有这样描绘：武松在路上行了几日望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：‘三碗不过岗’。《元曲·后庭花》中酒店门前三尺布，过来过往寻主顾，不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行业也有各种标志性的广告形式。据《费长房》中说市有老翁卖药，悬壶于肆头。就是用胡芦作为药铺的象征性标志，悬挂街头或药铺的门前。这里的悬旗、悬壶给人以非常醒目的视觉效果，用现代话说，就是招牌广告。 5