什麽是消费者行为.doc

什麼是消費者行為 　　消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所採取的各種行動，包括先於且決定這些行動的決策過程。 　　消費者行為是與產品或服務的交換密切聯繫在一起的。在現代市場經濟條件下，企業研究消費者行為是著眼於與消費者建立和發展長期的交換關係。為此，不僅需要瞭解消費者是如何獲取產品與服務的，而且也需要瞭解消費者是如何消費產品，以及產品在用完之後是如何被處置的。因為消費者的消費體驗，消費者處置舊產品的方式和感受均會影響消費者的下一輪購買，也就是說，會對企業和消費者之間的長期交換關係產生直接的作用。傳統上，對消費者行為的研究，重點一直放在產品、服務的獲取上，關於產品的消費與處置方面的研究則相對地被忽視。 　　隨著對消費者行為研究的深化，人們越來越深刻地意識到，消費者行為是一個整體，是一個過程，獲取或者購買只是這一過程的一個階段。因此，研究消費者行為，既應調查、瞭解消費者在獲取產品、服務之前的評價與選擇活動，也應重視在產品獲取後對產品的使用、處置等活動。只有這樣，對消費者行為的理解才會趨於完整。 消費者行為的構成 　　消費者行為可以看成是由兩個部分構成： 　　一是消費者的購買決策過程。購買決策是消費者在使用和處置所購買的產品和服務之前的心理活動和行為傾向，屬於消費態度的形成過程。 　　二是消費者的行動。而消費者行動則更多的是購買決策的實踐過程。 　　在現實的消費生活中，消費者行為的這兩個部分相互滲透，相互影響，共同構成了消費者行為的完整過程。 消費者行為的影響因素 　　影響消費者行為的個體與心理因素是：需要與動機；知覺；學習與記憶；態度；個性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費者的決策行為，而且它們對外部環境與營銷刺激的影響起放大或抑製作用。 　　影響消費者行為的環境因素主要有：文化；社會階層；社會群體；家庭等。 消費者決策過程 　　企業管理者和營銷人員除需瞭解影響消費者的各種因素、消費者購買模式之外，還必須弄清楚消費者購買決策，以便採取相應的措施，實現企業的營銷目標。 　　1.購買決策的參與者 　　消費者消費雖然是以一個家庭為單位，但參與購買決策的通常並非一個家庭的全體成員，許多時候是一個家庭的某個成員或某幾個成員，而且由幾個家庭成員組成的購買決策層，其各自扮演的角色亦是有區別的。人們在一項購買決策 過程中可能充當以下角色： 　　1)發起者：首先想到或提議購買某種產品或勞務的人。 　　2)影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。 　　3)決定者：能夠對買不買、買什麼、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分的最後決定的人。 　　4)購買者：實際採購的人。 　　5)使用者：直接消費或使用所購商品或勞務的人。 　　瞭解每一購買者在購買決策中扮演的角色，並針對其角色地位與特性，採取有針對性的營銷策略，就能較好地實現營銷目標。比如購買一臺空調，提出這一要求的是孩子；是否購買由夫妻共同決定，而丈夫對空調的品牌作出決定，這樣空調公司就可以對丈夫作更多有關品牌方面的宣傳，以引起丈夫對本企業生產的空調的註意和興趣；至於妻子在空調的造型、色調方面有較大的決定權，公司則可設計一些在造型、色調等方面受妻子喜愛的產品……只有這樣瞭解了購買決策過程中的參與者的作用及其特點，公司才能夠制定出有效的生產計劃和營銷計劃。 　　2.購買行為的類型 　　消費者在購買商品時，會因商品價格、購買頻率的不同 ，而投入購買的程度不同。西方學者根據購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費者的購買行為分為四種類型。 　　1)複雜的購買行為。當消費者初次選購價格昂貴、購買次數較少的、冒風險的和高度自我表現的商品時，則屬於高度介入購買。由於對這些產品的性能缺乏瞭解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關信息，並經過認真地學習，產生對這一產品的信念，形成對品牌的 態度，並慎重地作出購買決策。 　　對這種類型的購買行為，企業應設法幫助消費者瞭解與該產品有關的知識，並設法讓他們知道和確信本產品在比較重要的性能方面的特征及優勢，使他們樹立對本產品的信任感。這期 間，企業要特別註意針對購買決定者做介紹本產品特性的多種形式的廣告。 　　2)減少不協調感的購買行為。當消費者高度介入某項產品的購買，但又看不出各廠牌有何差異時，對所購產品往往產生失調感。因為消費者購買一些品牌差異不大的商品時，雖然他們對購買行為持謹慎的態度，但他們的註意力更多地是集中在品牌價格是否優惠、購買時間、地點是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息併進行比較，而且從產生購買動機到決定購買之間的時間較短。因而這種購買行為容易產生購後的不協調感：即消費者購買某一產品後，或因產品自身的某些方面不稱