三、营销活动与营销环境.ppt

* 第三章 市场营销环境 第三章 市场营销环境 ●第一节　市场营销环境的含义及特点 ●第二节　微观营销环境 ●第三节　宏观营销环境 ●第四节　环境分析与营销对策 学习目标 ●明确市场营销环境的含义和特点，了解市场营销环境的构成。 ●了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 ●认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确 企业如何制定营销组合去适应营销环境。 ●学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 第一节　市场营销环境的含义及特点 ●一、营销环境的含义 ●二、营销环境的特征 ●三、营销活动与营销环境 一、营销环境的含义 ●市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 ●微观环境是与企业紧密相联，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力，它与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境或作业环境，包括企业内部环境，市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众等。 ●宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素，宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，故称间接营销环境。 ●宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的市场营销环境综合体。 市场营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 　　　　　　　　　　　　　　　　　　 法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人口 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 微观环境和宏观环境对企业的作用及相互关系 ●微观环境与宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观环境受制于宏观环境，微观环境中所有因素都要受宏观环境中各种力量的影响。 间接营销环境（宏观环境） 直接营销环境（微观环境） 企业