嘉和花园12#营销推广方案技术分析.pptx

嘉和花园12#楼小户型公寓营销策划报告 合肥筼筜置业机构 2012年7月15日 序 言 3 思路体系 第一部分：市场透视篇｛我们面临怎样的市场｝ 第二部分：产品解析篇｛核心竞争力在哪里｝ 第三部分：客户定位篇｛我们的客户是谁｝ 第四部分：项目定位篇｛我们要卖什么｝ 第五部分：营销推广篇｛我们如何销售产品｝ 4 【第1部分】 项目面临的市场环境 上半年成交量为近三年同期最高，6月接近2010年调控以来高点。20个代表城市上半年月均成交1055万平米，与2011年和2010年同期相比分别增长17%和12%，接近2010年全年均值，但与2009年相比仍下降22%。6月代表城市总成交1538万平方米，已接近2010年高点（12月）最高水平仅相差3%，与2009年的高点（6月）相差16%。 各类城市表现分化，二线城市总体增长最为显著，三线城市同比下降。一线城市成交量增长7%，北京增速最高，为21%。二线代表城市受苏州、杭州等城市成交量显著回升带动，同比增长26%，在各城市梯队中增速最高。仅三线城市仍为下降，降幅为15%。 图：2009年至今代表城市月度成交量走势 图：2012年上半年代表城市成交量同比增速 新房成交：上半年成交量为近三年同期最高 宏观市场分析 图：2012年上半年货币政策变化 2012年上半年银行两次下调存准率、三年半来首次降息。央行分别在2月、5月下调存准率0.5个百分点。6月，央行降息0.25个百分点，7月6日，中央再次下调金融机构人民币贷款基准利率0.31个百分点。一个月时间内央行第二次降息，刺激市场信号明显。 货币政策：上半年货币政策预调微调力度持续加大 宏观市场分析 2012.7.6降息0.31个百分点 中央导向：坚决抑制不合理需求，促进房地产市场健康发展。支持自住性需求，促进市场活跃。 图：2012年上半年温家宝总理关于房地产政策调控的讲话 2012年上半年，温家宝总理在各种场合多次指出要巩固房地产调控成果，即使在经济下行压力加大提出“稳增长更重要”之时，温总理仍强调继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施。 宏观市场分析 地方政府：“积极”出台各类政策鼓励合理需求 根据中国指数研究院的统计，上半年共有30多个城市微调楼市政策鼓励合理需求，且多数为公积金政策松绑，还有调整普通住宅标准、减税或补贴、户籍放松等方面。有些城市调整两次，如武汉、厦门不仅调整了普通住宅标准，还调整了公积金政策；上海调整了普通住宅标准，放宽户籍限制被叫停；芜湖放宽公积金政策，而税费补贴政策被叫停。另外，限购城市中近一半城市微调楼市政策。 表： 2012年上半年楼市政策微调的城市 微调方式 城市 普通住宅标准调整 厦门(2012.01)、天津(2012.02)、上海(2012.02) 公积金政策松绑 乐山(2012.01)、连云港(2012.01)、厦门(2012.01)、信阳(2012.03)、日照(2012.04)、南昌(2012.04)、蚌埠(2012.04)、济南(2012.04)、克拉玛依(2012.04)、大连(2012.04)、滨州(2012.04)、遂宁(2012.04)、宿州(2012.04)、江门(2012.04)、郑州(2012.04)、武汉(2012.04)、常州(2012.05)、南宁(2012.05)、漳州(2012.05)、沈阳(2012.05)、芜湖(2012.05)、乌鲁木齐(2012.05)、永州(2012.05)、临沂(2012.05)、莆田(2012.05)、池州(2012.05)、西安(2012.06) 减税或补贴 芜湖(2012.02叫停)、扬州(2012.05) 上调限价 中山(2012.01叫停) 户籍放松 上海(2012.02叫停)、从化(2012.02) 宏观市场分析 未来走向：“稳增长”背景下货币政策结构性放松，房地产调控政策稳中趋紧 宏观经济：提升投资尤其是基建投资仍是保增长的重要手段。1-5月基建投资增速降至4.6%，在房地产调控大方向不变背景下，加大基建投资力度将成为中央“稳增长”的首要选择。 货币政策：微调力度加大，结构性放松对房地产是利好。5月底以来的降存准和降息，对市场观望情绪缓解有明显促进作用。下半年货币政策微调的力度和频率是影响房地产市场的关键。但可以肯定的是，针对房地产业的差别化信贷政策仍会严格执行。 调控政策：稳中趋紧，抑制不合理需求大方向不变。中央会密切关注价格变动情况，继续抑制投资投机性需求，适时监督各地落实限购等政策。 图：2000-2011年固定资产投资及各类别投资增速对比 图：2007年至今货币政策变化 宏观市场分析 巢湖去年8月底撤市，从9月开始，房地产市场受到严重冲击，销量显著下滑，楼盘的月去化量仅为过去的1/5左右。 撤市从直接角度来