国内杯装奶茶如何实现一路跟随到逐步超越(一).docVIP

国内杯装奶茶如何实现“从一路跟随到逐步超越”（一） 骆仕春 我对杯装奶茶这个行业应该说是个典型的“门外汉”，第一次接触印象中应该是09年春节从宁波回到重庆之后，因为职业的关系，所以一直有逛超市和欣赏广告的习惯，为了紧跟时下潮流的步伐，那天到超市也顺便“时尚”了一把，买了几杯”香飘飘“的奶茶回家，整体感觉还不错；那是我第一次真正意义上的接触，但后来因为跟我的工作没有太大的关联，所以就没有刻意地去琢磨她。 ?? 非常巧合的是，时隔将近一年后的09年11月初，原来我的领导（宁波新海股份的张副总裁）给我介绍了宁波一家杯装奶茶企业的茅总，通过与他进行几次的电话沟通，感觉这个企业老总观念不错而且思维比较超前，基于这种关系，我当时就决定花点儿时间来“研究”一下这个行业，结果大大出乎我的预料，兴致也越来越高，最后干脆就来对这个“新兴”行业进行一个系统的分析。 ? 国内杯装奶茶企业如何实现“从一路跟随到逐步超越”？骆仕春 ? 一、 国内杯装奶茶市场得以火爆的简单分析 ?? 任何行业的兴起或衰落均有规律可循及道理所在，当然杯装奶茶这个行业也不例外；因为行业的产品结构性缺陷，从而导致不能满足消费者存在的潜在需求，所以铸就了一个巨大的行业结构性机会；谁能率先抓住这个机会并加以巧妙运用及深度挖掘，不但会引爆一个行业，还能成就很多企业；那国内市场杯装奶茶行业市场得以火爆的原因何在呢？? ?(一)、消费者对“奶茶”原本并不陌生 奶茶，我们并不陌生，街边的小卖店、茶餐厅或西餐厅多种口味的粉状物配以黑黑的珍珠，2元钱一杯的价格（现在很多已经卖到一元一大杯了），用一个吸管，边喝边走，我们再也熟悉不过了。其实奶茶最早发源于台湾街头的珍珠奶茶，香料、黑珍珠用开水冲调就成了一杯奶茶，在国内也是一些年轻人所喜爱的一种休闲饮品。 即冲奶茶，世界茶饮品巨头“立顿”早就推出了袋装即调奶茶，在KA\KB等卖场基本上均有销售，很多奶茶喜爱着习惯性在办公室或家里冲调一杯来进行悠然享受。 ?(二)、消费者的潜在需求创造了一个结构性的行业机会 ???1.生产企业为了满足消费者的多元化或个性化需求，包括从盈利角度都需要开发出更多更新的产品； ???2.零售企业也必须要考虑产品线的结构问题，完善产品组合，来最大限度地满足消费者需求 ； ???3.比如咖啡作为一种饮品，在各个咖啡店里有销售，消费者可以悠闲地坐在店内尽情品味；同时在商店有罐装和袋装产品销售，消费者可以带回家自己饮，这样的产品组合基本上满足了消费者多种场合的消费需求。 ???4.如果消费者在家想喝奶茶又会怎么办呢？消费者有这样一种潜在的消费需求，杯装奶茶的出现，正好满足了消费者的这一需求，同时也完善了奶茶产品的产品线，弥补了产品线的结构性缺陷。 ? (三)、杯装奶茶的出现不同程度地改变了消费者的消费观 ?? 1.任何一种产品的出现，都需要厂家通过对消费者的深度研究，洞察出消费者的潜在需求，开发出相应的产品，引导消费者购买。 ?? 2.在杯装奶茶没有出现之前，消费者一听说奶茶，肯定只会想到街边小店的“台湾珍珠奶茶”，我估计没有消费者会想到可以买到自己随时可以冲饮的杯装奶茶产品。 ?? 3.正是杯装奶茶的出现，满足了消费者需求，同时也改变了消费者的消费习惯，扩大了产品销售范围。 (四)、消费者喝的除了营养更多的是一种享受咀嚼的情趣和乐趣 ??? 1.奶茶粉从营养成份来看，富含维生素、植物蛋白质等，但有很多糖分，热量高。而奶茶消费者多是一些年轻女性，她们对于产品的营养需求关注吗？特别是含糖高，容易发胖，那么她们到底喜欢什么呢？ ??? 2.消费者喝的并不仅仅是营养，更多的是一种情趣。我们喝珍珠奶茶时，嚼着黑珍珠，同样在杯装奶茶中有一包果条，也许消费者正是体验咀嚼果条的乐趣。奶茶企业正是抓住了消费者的这一情感上的需求，并加以有效利用，才满足了消费者的这一需求。香飘飘奶茶添加了椰果条，喜之郎奶茶用果冻条代替了其他厂家的椰果。 (五)、业内主流企业的大力造势和炒作 ?? 1.任何一种产品的热销，都需要企业的大力炒作，来引导消费者，只有大环境成熟了，消费者才能很快接受该产品。 ?? 2.2006年以来，如喜之郎、浙江大好大的香约奶茶都在央视黄金时段投放广告，从高端媒体上进行传播，占领了媒体制高点，这样就提高了知名度。 ?? 3.特别是浙江香飘飘奶茶的“奶茶就是香飘飘”这一简洁的广告词以及大美女陈好的两双翅膀的形象，更加加深了消费者的印象，点燃了消费者的消费激情，同事也得到了各地经销商的追捧。 ?? 4.通过这些企业的大力炒作，整个市场环境就有利于产品的销售，迅速带动产品的热销，由此也拉动了产品市场份额的提高。 ? ?二、目前国内市场杯装奶茶的主流品牌 1.香飘飘 品牌代言：陈好 品牌诉求：奶茶就要香飘飘； 必威体育精装版广告语：“全球销量遥遥领先”、“