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品牌关系论：品牌传播的终极目标 品牌关系概念由Research International市场研究公司的Blackston (1992)提出。这一新概念将品牌关系类比成人际关系,认为品牌也像人一样会对消费者产生态度和行为。Blackston 的创新观点得到了学术界的普遍认同。由于研究视角的新颖性，近十年来国外学术界对品牌关系展开了全面的研究，积累了大量的成果。比如Dyson, Farr Hollis (1996) 的品牌动态金字塔模型 (Brand2DynamicsTM Pyramid)、Millward Brown International(简称MBI)咨询公司的金字塔式模型。Cross和 Smith (1998) 也提出过一个品牌关系五阶段论（包括认知、认同、关系、族群、拥护）。Fournier( 2001 ) 的品牌关系动态模型是六阶段论, 即注意( Getting Noticed)、了解(Getting Acquainted)、共生(Growing Together)、相伴(Staying Together)、分裂(Dissolution)、复合(Getting Back Together)。 在国内，中山大学中国营销研究中心（CMC）成果颇多。在《基于品牌关系的品牌理论:研究模型及展望》、《品牌关系研究述评》等论文中对品牌关系理论的国内外研究现状进行了梳理，并进行了品牌关系性质、形成、状态、作用、模型等方面做了较为全面的分析。在《中国文化背景中的消费者-品牌关系:理论建构与实证研究》、《品牌关系形态之本土化研究》等论文中，何佳讯、卢泰宏、周志民等学者对本土语境下的品牌关系的进行了有益的探索。重庆学者张燚、张锐在《论生态型品牌关系的框架建构》论文中，用品牌生态理论阐述了品牌关系理论并建立了生态型品牌关系的框架。 品牌关系是关系营销嵌入品牌层面形成的品牌理论前沿课题。作为一种新的营销范式，关系营销自提出以来就一直受到营销学术界和实务界的重视。最初，关系营销属于服务营销和工业品营销的范畴，主要指顾客与服务或工业品供应商的关系。20世纪90年代以来，这一概念被运用到品牌和产品的层面，形成了品牌理论研究的新领域——品牌关系(即品牌与消费者关系)。[2] 1、品牌关系主体甄别与概念界定 1992年，Research International 市场研究公司的Blackston提出品牌关系是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动，由此达成亲密、稳定和持久的关系。该观点的提出获得学术界和实务界的普遍认可，从而开辟了该领域的理论研究。如学者 Fournier也认为，关系理论应该朝品牌的层面发展，品牌是关系伙伴方，会与消费者形成人与人一样的关系。 随着对品牌关系理论研究的深入，学术界和实务界对品牌关系内涵的限定产生了不同理解：一种是品牌与品牌的关系，以品牌管理专家大卫·艾克的“品牌关系谱”为代表。另外一种是品牌与消费者的关系，是学界主流探讨的范畴。由于对品牌关系主体认定上存在着差异，在“品牌关系”这一基本定义上产生了明显的释义区别： 大卫·艾克将品牌关系界定为品牌与品牌的关系，即品牌关系谱。它有助于各种产品市场背景下品牌作用的定位。[1]它是一个包含4个基本策略（单品牌、多品牌、副品牌、托权品牌）和9个次级策略的连续体，每种策略反映了在消费者头脑中品牌（如母品牌与副品牌、托权品牌与受托品牌）被分离的程度。根据不同策略的特性制定并执行品牌组合战略。 大多数品牌专家和学者将品牌关系界定为品牌与消费者的关系。1992年，Blackston 根据人际关系交往的原理指出品牌关系的定义, 认为品牌关系就是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。在这个关系体系中, 消费者与品牌被视为同等重要的两个部分, 并且彼此之间会有互动反应。[2]奥美公司认为品牌是消费者与产品的关系，品牌的最终拥有者是消费者，品牌是消费者的经验的总和。而在整合营销传播理论中所指的品牌关系是“通过长期交换产品或服务的价值而存在于买卖双方之间的关系” [3]。 由于品牌内涵的宽泛性，很多学者将品牌关系双方主体进行了外延拓展。在品牌这一方，产品、企业、人和符号的相关信息投射到品牌这一集合体上，由品牌代表这四者与顾客发生关系。[4]如苏晓东等认为品牌是一种复杂的关系符号，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。大卫·艾克在谈及品牌识别系统时，强调品牌已经超出产品层面，涵盖了人、企业和符号等方面。与品牌对应的另一方，也由原来的消费者主体拓展到如社区、生态环境等更宏观视角下的对象。如汤姆·邓肯提出了“利益相关者”（stakeholder）这一概念。在这个概念下，品牌关系的一端显然不仅包括消费者，还包括股东、员工、社区、政府等关联性群体。国内学者张燚、张锐