恒大冰泉战略营销分析（10页）.docxVIP

目录第一章饮用水市场分析21.1饮用水分类21.2我国饮用水现状3第二章恒大冰泉营销现状42.1恒大冰泉简介42.2消费人群52.3销售平台62.4恒大冰泉目前营销模式6第三章恒大冰泉评价分析8第四章恒大冰泉战略营销规划94.1目标市场分析9恒大冰泉营销策略分析第一章饮用水市场分析1.1饮用水分类如今的饮用水大致可以分为以下几类：类别说明特点山泉水水源可能来自雨水，或来自地下，并暴露在地表或在地表浅层中流动天然成分多矿物质水一般以城市/view/13779.htm自来水等符合生活饮用水卫生标准（/view/2527633.htmGB5749-2006)的水源为原料，再经过纯浄化加工，添加矿物质，杀菌处理后灌装而成。含有微量矿物质元素纯净水以符合生活饮用水卫生标准的水为原水，通过/view/379134.htm电渗析器法、/view/1004159.htm离子交换器法、/view/142411.htm反渗透法、/view/135935.htm蒸馏法及其他适当的加工方法制得而成，密封于容器内，且不含任何添加物，无色透明，可直接饮用不含矿物质元素蒸馏水常饮蒸馏水就等于放弃了从水中获得人体所需的/view/42623.htm微量元素的5%的来源。 实验室做/view/429393.htm蒸馏水器是自来水用电加热致沸，其/view/862971.htm蒸气过冷凝管冷凝成蒸馏水，收集即得。可医用。苏打水带有弱碱性的饮料，常添加甜味剂和/view/30618.htm香料的饮料，市面上亦存在无添加甜味剂苏打水pH值呈弱碱性，对传输/view/48978.htm氧气，调节新陈代谢，排除/view/1212447.htm酸性废物和预防疾病是非常必要的。1.2我国饮用水现状目前，包装饮用水以其40%的市场占有率，已稳居全国饮料市场头把交椅。在行业中，纯净水、天然矿泉水和矿物质水的生产企业占比重最大。近年国内矿泉水市场增速明显，显然成为众多企业争先上马矿泉水项目的动力。消费者对饮用水的偏好已经发生转变，企业战略重点也跟随市场转移到天然矿泉水。2011年1-12月，全国包装饮用水的产量约4789万吨，比2010年增长25.67%。据调查显示，在我国七大中心城市中，有48.9%的人喜欢矿泉水，有 30.1%的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点，而只有21%的消费者表明无所谓。不少厂家已纷纷意识到了市场的变化。据了解，目前已有一批国内知名纯净水厂家开始“见风使舵”，改弦易帜生产天然矿泉水或将天然矿泉水作为企业发展的重点。从目前的饮用水市场来看，康师傅、娃哈哈、农夫山泉的市场占有率和市场渗透率要远远高于其他品牌，这也从侧面说明了饮用水市场处于领导品牌竞争的状态。在饮用水市场，桶装水已经悄然发展成饮用水主流，除去自来水，瓶（桶）装水、城市管道分质供水和净水器是三种最主要的饮水消费渠道。中国的瓶装（罐装）饮用水已经从解渴，发展到健康饮用水。占城市饮水方式大约40%的瓶装水或桶装水已成为人们日常生活不可或缺的商品，其巨大的市场也引起了众多企业群雄逐鹿，行业竞争异常激烈。但市场也缺乏领军品牌，康师傅、娃哈哈、农夫山泉的市场份额呈现出逐年下降的趋势。在整个饮用水市场，纯净水就占到了46%，矿物质水28%，矿泉水占8%，其他的占7%，天然水占11%。饮用水市场多年来以低端竞争为主，矿物质水的成本优势非常明显，高价格的矿泉水在终端市场始终未取得价格优势。中高端市场曾经兴起过，但是其销售业绩和整体市场表现确实是很平淡。又同时出现了好几个品牌，竞争再激烈些，由于低端水长期占领市场，销售乏力的难题时时出现，面临着各种各样的挑战。我国目前矿泉水出现的高档品牌知名度最高的3个品牌：依云、巴黎水、斯柏林克等都属于国外品牌。作为国内传统的高档矿泉水品牌的崂山矿泉水的知名度虽然也很高，但是与依云相比，市场份额等相差近二十个百分点，而其余的国产高端矿泉水品牌则更为鲜为人知了。恒大冰泉作为新生高端水品牌，也开始郁郁而生。第二章 恒大冰泉营销现状2.1恒大冰泉简介2013年11月10日，恒大集团宣布推出一款高端矿泉水产品—“恒大冰泉”长白山天然矿泉水。恒大冰泉将以高端树品牌，以亲民价格抢市场，350ml的瓶装恒大冰泉零售价3.8元。当天上午，主办方还举行了“恒大冰泉”全球推广大使受聘仪式。广州恒大足球队主教练兼恒大足球学校校长里皮、中国女排主教练兼广东恒大排球俱乐部主教练郎平、前世界足球先生菲戈、前西班牙兼皇马双料队长耶罗，出任恒大冰泉全球推广大使。在国内，选择了“女神”范冰冰和娱乐圈老大成龙做代言，成为国内的推广大使。恒大冰泉水源地为长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一，经世界权威鉴定机构—德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界