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第九讲 产品策略 整体产品概念及产品分类 所谓整体产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物、服务、人员、地点、组织和观念等。 产品的分类 1.按照产品的耐用性和有形性，产品可分为：(1)非耐用品 (2)耐用品 (3)服务 2.根据产品的用途，产品可分为：(1)消费品 (2)产业用品  服务策略 服务的定义和分类 美国市场营销协会（AMA）将服务定义为： 服务是可被界定，主要为不可感知、却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他活动或服务的出售联系在一起。 菲利浦?科特勒按照服务在产品中所占的比重，将市场上的产品分为五种： 1.纯粹有形产品 2.附加服务的有形产品 3.混合物 4.主要服务附带少量产品 5.纯粹的服务 服务的特征 服务具有四个基本特征：无形性、差异性、不可分离性、不可储存性 服务市场营销组合 在传统营销理论4P’s营销组合策略的基础上， 有些学者将服务业市场营销组合修改、扩充为七个因素，又增加了三个“服务性的P”：即人员（people）、有形展示（physical evidence）和过程（ process）。 新产品开发策略 新产品的概念和分类 市场营销学所说的新产品是个相对的概念，可用以下标准来界定： 1.本公司的新产品　　 2.市场的新产品根据以上两个标准，可以将新产品分为六种类型： 　 1.新问世产品 　　 2.新产品线　　 3.现有生产线的补充　　 4.现有产品的改进更新　　 5.市场重新定位　　 6.降低成本 新产品开发应遵循的原则  （一）以市场为导向 （二）选择有特色的产品 （三）以企业的资源为依托 （四）具有经济效益 （五）有效的组织支持 （六）遵循新产品开发程序 新产品开发的过程  （一）创意的产生与甄别 （二）经济分析  （三）开发  （四）检验与生产  （五）商业化  品牌与包装策略 品牌的基本概念及功能 品牌，是指用来识别出售者的产品或劳务的某一名词、标记、符号、图案和颜色，或它们的组合。品牌是一个集合的概念，具体包括品牌名称、品牌标志和商标等。品牌具有识别功能、保护功能、促销功能和增值功能 品牌的分类 1.根据品牌知晓度的辐射范围，可分为： 当地品牌、地区品牌、国内品牌、国际品牌 2.根据产品的经营环节不同，可分为： 制造商品牌、中间商品牌  3.根据品牌持续时间的长短，可分为： 短期品牌、长期品牌、时代品牌 4.根据品牌的来源渠道不同，可分为： 自有品牌、外来品牌 品牌策略 1.品牌有无策略 2.品牌使用策略  3.统分品牌策略  4.品牌延伸策略  5.多品牌策略  6.品牌重新定位策略  包装及其策略 所谓包装，通常是指产品的容器、包装物和装潢的设计。产品的包装一般分为三个层次。　　1.基本包装：即产品的直接容器或保护层。　　2.次级包装：它是商品基本包装的保护层。　　3.运输包装：是为了储存、运输、和订货而外加的包装。 产品的包装由以下要素构成：1.商标 2.形状 3.颜色 4.图案 5.材料包装的作用 　 1. 保护产品　　 2. 促进销售　　 3. 创造价值 　　4. 提供便利 包装策略 1.类似包装策略 2.差异包装策略 3.相关性商品包装策略 4.再次使用包装策略 5.分等级包装策略 6.改变包装策略 7.附赠品包装策略 产品生命周期的其他形式 产品生命周期还有一些变种形式，典型的有： 1.循环--再循环型 2.扇型 3.时尚产品 4.新潮产品 产品生命周期理论的评价 * * 主讲人: 李 原 期望产品 基础产品 产品整体概念的层次 具体可用五个层次来表述产品整体概念： 核心利益 期望产品 附加产品 潜在产品 产 品 的 五 个 层 次 主讲人: 李 原