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第一章 广告学导论 1.1 广告的含义 1.2 广告的功能与种类 1.3 广告学的研究对象、内容及性质 第一节 广告的含义 一、广告的概念 广告一词的源于拉丁语Adverture，其意思是吸引人们注意。后演变为英语中的广告Advertise，其含义也演变为使某人注意某件事。广告一般有广义和狭义之分。广义广告包括不以营利为目的的广告，这类广告主要包括政府公告，政党、文化教育团体、宗教团体等的启示、声明，以及防止空气污染、美化公共环境、促进公共福利等方面的社会公益性广告，一般由各种广告媒介单位免费提供广告的空间和时间，创作人员免费提供广告的设计和制作。狭义广告是指营利性的经济广告，即商业广告。在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。 二、广告的要素 四、广告的基本特征 （一）为广告主服务 （二）传递特定的信息内容 （三）传播对象具有选择性 （四）非人际传播方式 （五）进行说服性沟通 （六）一种付费的传播 第二节 广告的功能与种类 一、广告的功能 广告的功能集中表现为以下几个方面： （一）传递信息，沟通产需 　 【案例1-1】 “白加黑”感冒药片的广告video-1\白加黑.flv （二）激发需求，扩大销售 　 【案例1-2】万宝路香烟的广告（见图1.1） 【案例1-4】 带我回家，浓浓春节情——刘翔为可口可乐做的广告video-1\可口可乐.flv （3）以树立企业形象为目的的广告——指以树立组织良好社会形象为目的，使社会公众对组织增加信心，以树立组织卓著的声誉的广告。可分为： 1.惠顾企业广告：宣传企业优点吸引顾客 2.公共关系广告：树立企业内外部形象 3.公共服务广告：宣传企业为社会贡献 【案例1-8】五粮液集团的企业形象推广MTV《爱到春潮滚滚来》video-1\五粮液.flv 第三节 广告学的研究对象、内容及性质 一、广告学的研究对象 广告学是以广告活动和广告如何有效地促进商品或劳务销售为研究对象的学科。从学科研究方向和专业教学要求上讲，广告学研究的主要对象是商业性广告，至于公益性广告，就其功能和作用上讲，经济广告的一般原理和法则同样适应于公益性广告。 * * 对于一则具体的广告，它有这样一些基本要素： 广告主 广告费用 广告代理公司 广 告 信 息 广告媒体 广告受众 三、广告与其他信息传播手段的区别 （一）广告与推销 在传播方式上广告属于非个体传播，推销属于个体传播；在作用上广告推销商品、树立形象，而推销仅仅推销商品。 （二）广告与促销 促销(Sales Promotion)是鼓励人们对产品和服务进行尝试或购买的各种短期激励机制。促销活动的种类很多，按照使用工具的不同可分为赠品、赠券、免费样品、折价券、竞赛与抽奖、加量不加价、以旧换新、联合促销等 （三）广告与新闻报道 在本质上，广告属于有偿宣传，新闻报道属于无偿；在频率上广告反复传播，新闻报道是一次性报道；在态度上广告是自我宣传，新闻报道是客观宣传。 （四）广告与公共关系广告和公共关系的区别 （1）目标和原则不同。 （2）从主体上看，广告范围小，公共关系范围大。 （3）传播的手段和周期不同。 （4）从传播目的和评价上看，广告倾向于短期的、具体的、易于界定的，重具体效果；公共关系倾向于长期的、整体的、宏观的、不易界定的，重整体效果。 　　 案例分析：广告将“白加黑”感冒药片既不影响人们日常工作，又能使人们夜里睡得香的功效传给消费者，具有极强的诱惑力 图1.1万宝路香烟的广告 （三）促进竞争，开拓市场 【案例1-3】可口可乐广告（见下图） 案例分析：中国人每到春节最急切的便是回家与父母兄弟姐妹团聚！可口可乐非常成功的把握住了中国人回家过年的心理感受，用奥运会冠军飞人刘翔和中国人传统的吉祥物阿娇、阿福，把亿万国人回家过年的向往表现在了一则简短的广告中，并且打出了一句让所有人看过都心动的广告语——没有一种感觉赶得上回家。本广告的经典之处在于可口可乐成功的把可乐传播成了一种对家的无比深情的向往，其中的创意切中在外的国人心扉，让人回味无限。 （四）介绍知识，创造时尚 （五）美化环境，丰富生活 二、广告的种类 广告可以根据不同属性进行分类。 (一)根据传播媒介分类： （1）印刷类广告。 【案例1-5】著名影星葛优为神州行所做的平面广告（见图1.2） （2）电子类广告。 （3）实体广告。 图1.2著名影星