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第七章 态度测量 7.1态度测量的含义与类型 一、态度测量的基本概念 （一）态度的含义 在市场调查与预测中，“态度”主要有三方面的含义：一是指人们对某个目标所了解的信息；二是人们对某个目标的总体感觉或偏受程度：三是人们对未来行动或意向的期望。 （二）测量的含义 市场调查与预测中的测量指按特定的规则将数字和符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程 （三）态度测量的含义 态度测量就是调研人员根据被调查者的可能认识和认识态度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来制定其认识或认识程度。 （四）态度测量表的含义 态度测量表是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测量人们心理活动的度量工具，它可将我们所要调查的定性资料进行量化。 二、态度测量常用的态度测量表类型 （一）类别量表 类别量表的特征是按被调查者的性质分类。类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。 例： 在未来的一年中，你是否有购买家庭轿车的计划？ A、是 B、未决定 C、否 （二）顺序量表 顺序量表是一种排序量表，分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度顺序量规定了对象的相对位置，但没有规定对象间差距的大小。 例： 您是否喜欢××牌空调？： （1）非常喜欢 （2）喜欢 （3）无所谓 （4）不喜欢 （5）很不喜欢 （三）差距量表 差距量表也称等距量表，在差距量表中，量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值，差距量表包含顺序量表提供的一切信息，并且可以让我们比较对象间的差别，它就等于量表上对应数字之差。 （四）等比量表 等比量表具有类别量表、顺序量表、等距量表的一切特性，并有固定的原点。因此，在等比量表中，我们可以标识对象，将对象进行分类、排序，并比较不同对象某一变量测量值的差别。 7.2 量表的物理表现形式 一、图形量表与列举量表 图形量表表现为一个连续体，以一条直线的形式，表达一个理论上可能是无限的数字排列。 列举量表设置了一系列不同的选项，任何对选项的不同态度的建议都是暗示性的，最基本的表现形式是多项式问题。 二、对比式量表与非对比式量表 对比式量表为所有回答者提供了一个参考的框架； 非对比式量表允许回答者使用任何参考框架，甚至不适用参考框架。 三、迫选式与非迫选式量表 迫选式量表是指市场调查人员对某一问题列出若干答案，无论被调查者选择哪一种答案，都迫使他们明确表示自己的看法。 例：东方航空公司与其他航空公司比较，总体上你认为： A、较其他公司好 B、差不多 C、较其他公司差 非强迫量表是指在调查人员列出的若干答案中，有一个是允许被调查者不表明自己态度的。 例：东方航空公司与其他航空公司比较，总体上你认为： A、较其他公司好 B、差不多 C、较其他公司差 D、很难说 四、平衡与非平衡量表 平衡量表是指有利态度的答案数目与不利态度的答案数目相等的量表。 非平衡量表是指有利态度的答案数目与不利态度的答案数目不相等的量表。 五、固定总数量表 固定总数量表是市场研究中的常用量表之一。在固定总数量表中，调查人员列举出若干答案，被调查者根据自己的认识程度给每个答案评分，不管分数如何分配，各答案分数的总和必须是一个固定数值。 例1：对以下品牌的洗衣粉，各给予一定分数，其总分必须为100分。 牌号A（60）、牌号B（30）、牌号C（10） 例2：牌号A（70）、牌号B（30） 例3：在选购洗衣机时，你是怎么认识下列因素的？请分别打分，总和为100分。 A、质量（20）B、价格（30）C、服务（50） （六） 六、态度测量量表中量级层次的选择 （一）量级层次的个数 一般4~8个层次是最易于被接受的范围 （二）量级层次个数的奇偶数 7.3 市场调查常用量表 一、评比量表 它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评比量表上，然后要求应答者在测量表上指出他她)的态度或意见。 1、评比量表的优缺点 优点：省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等，因此在市场营销研究中被广泛采用。 缺点：不知道被调查者在评价时他她自己使用的评比标准是什么 2、评比量表可能产生的误差 ◆仁慈误差 ◆中间倾向误差 ◆晕轮效果 二、语义差别量表 语义差别法是一种常用的测量事物印象的方法。语义差别法可以用于测量人们对商品、品牌、服务等的印象。 语义差别量表是同时列出若干个子量表、每一个子量表的两端是极端态度，中间为中性态度，被调查者