高级营销员资格考试培训理论基础.ppt

高级营销员资格考试考试概况 该试卷分为理论知识卷和执业能力卷。考试一般共3个半小时（具体考试时间当年可能会调整）。 卷册一 理论知识卷 第一部分 职业道德 一,职业道德基础理论与知识部分 (一)单项选择题(第1~8题) (二)多项选择题(第9~16题) 二,职业道德个人表现部分(第17~25题) 第二部分 理论知识 一,单项选择题(26-85题,每小题1分,共60分,每小题只有一个最恰当的答案) 二,多项选择题(86~125题,每小题1分,共40分,每题有多个答案正确,请在答题卡上将所选答案的相应字母涂黑.错选,少选,多选均不给分) 卷册二 执业能力卷 一,案例选择题(每题有一个或一个以上答案)(共4小题 每题5分 共20分) 二,情景模拟题(3小题 共30分) 三,案例分析题(3大题 共50分) 第一章 市场营销基本理念 市场与市场营销的含义 市场的内涵 市场的类型及其特征 市场营销的核心概念 市场营销管理的实质与任务 市场营销管理哲学 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 客户观念 社会市场营销观念 一、市场的内涵 市场是由一切有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。 市场的大小？ 有某些需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 市场=人口+购买力+购买欲望 二、市场的类型 以商品流通的时序为标准来划分 现货市场 批发市场 时间 顺序 期货市场 零售市场 以商品流通地域为标准来划分 城市、农村、地方、全国和国际 以商品属性为标准来划分 消费品市场 劳动力市场 一般商品 特殊商品 金融市场 市场 生产资料市场 市场 技术与信息市场 房地产市场 市场的类型 以购买者行为特点为标准来划分市场 消费者市场 组织市场 消费者市场——为满足生活需要而购买商品或服务的个人或家庭。 组织市场——各种组织构为维持经营活动，对产品进行再加工或转售，或向其他组织或社会提供服务而形成的对产品和劳务需求的总和。 产业市场 （用于生产） 组织市场 中间商市场 （转售或出租） 非营利组织市场（政府或社会团体） 三、市场营销的核心概念 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 核心概念包括： 基本需求和欲望 产品需求 产品 价值 交换和交易 市场营销最基本的概念是人的基本需求 马斯洛需求的5个层次： 生理需求 安全需求 社会需求 受尊重需求 自我实现的需求 只有当前一个层次的需求被满足之后，人们才会追求下一个层次的需求 需要是存在于人本身的生理需要和自身状态之中，不是市场营销者所能创造的。 市场营销人员可以采用各种营销手段来创造人们的欲望。 当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。 案例分析：劳斯莱斯满足人们对社会地位的需要，但市场营销人员并不创造对社会地位的需要，而是刺激消费者的欲望。 （或以其他奢侈品为例） 产品：市场营销人员的工作不仅是描述产品的物理特征，而且是销售产品深层的利益和所能提供的价值。 价值：不是产品的成本价格，而是产品带来的满足、效用。 案例分析：妇女购买口红，她购买的是美的“愿望”；木匠购买电钻，他购买的是钻的“孔”。有形产品是提供服务的手段。 交换是市场营销理论的中心 交换是先于市场营销的前提概念 第二节、市场营销管理实质与任务 市场营销管理的实质——需求管理 8种不同的需求状况对应不同的管理任务 负需求——改变市场营销 对不喜欢的产品，宁愿付出一定的代价来躲避该产品。 案例：预防性注射、牙科手术 无需求——刺激市场营销 对产品不感兴趣或无动于衷。 案例：农场主对某一新耕作方法 潜伏需求——开发市场营销 不能由现有产品来满足的强烈需求。 案例：