网络社区用户成长模式的深度思考.doc

网络社区用户成长模式的深度思考 笔者近来一直关注互联网社会学，互联网社会的构建、演化、衰落，国内外有多种思考路径。如果我们从网络社群成员身份及部落人员组成的角度下手分析“网络居民”，可以将规律用在社区运营，产品推广中。笔者为多个集团企业制定企业2.0，品牌社区战略及执行，有眼光的企业已经着手这个领域的战略。全球在这个领域的咨询，也正在兴起，国内外鲜有专业的咨询公司，期待和大家一起探讨。 网络社群已经成为线下人与人之间沟通的补充和支撑 随着社交网络的发展，引发了网络社群的热度，传统意义上的QQ群、聊天室、BBS等互联网产品属于1.0时代的网络社群。网络社群越来越像互联网上的家，部落，有稳定的居住人群、沟通的机制、社交的场景、商业的交易。正如笔者2年前给奔驰等众多品牌做演讲时提到”每一个有梦想的企业，在互联网都得建立好一个家”。其实新浪微博的官方账户、微信的公共账户实质上就是企业的网络社群的一种形式，将用户聚落在一起，参与讨论，维护稳定。 一个典型的社群成员成长轨迹是：发现注册成为一个网络社群成员，潜水一段时间学习；学会社群江湖的风格，习惯开始积极参与社群活动；经过一段时间的参与和奉献，网络社群生活变成常态化；如果极度专注，有可能成为网络社群的领导，获得网络上的地位；时间、兴趣或其他原因逐渐远离某个社群，“迁徙”到其他社群部落。 Lave 和Wenger依据网络社群中居民的参与度及变化，将社群分为以下5种人： 外围的（潜水的）(Lurker) – 外围的，松散的参与； 入门（新手）(Novice)– 应邀新来的用户，向着积极参与分享努力； 熟悉内情的（常客）(Regular)– 非常坚定的社群从业者； 成长（领导）(Leader) – 领导，支撑用户参与，互动管理； 出走（资格老人）Outbound(Elder) – 因为新的关系、定位或其他原因而逐步离开网络社群； 其实每一个互联网产品，品牌的社群成员身份的成长都有类似的轨迹，你可以回忆下，你是如何开始BBS论坛、博客的社群变迁的。我们也可以用他来分析微信、微博的部落成长及变化趋势。 如果一个社群的中坚力量、领导、意见领袖群体出现崩塌，迁徙，那么这个社群也就意味着走向衰落。没有社群会永远昌盛的，其都有一个生命周期。笔者唐兴通认为：在社群出现迁徙的初期，也许我们可以遏制，做些努力可让生态得以休养生息，而不是迅速瓦解。 思考：当年的开心网、人人网，在面对微博的崛起，社群部落规模迁徙时，生态的变化；那么当下微信的冲击，新浪微博的疲软，这个平台上的社群又处在一个什么样的阶段呢？ 海外咨询公司Forrester从网络社群行为下手来分类，将社群分为：创造者，评论者，收集者，参与者，观看者，不活跃分子。 创造者：指的是经常写微博，博客，上传视频等网民。在美国创造者人数占所有网民的18%，韩国比例最高达38%。 评论者：指的是在网络上对其他内容做出回应的人，如博客或论坛留言，或发表评论；编辑百度百科，回复微博的。 收集者：指的是使用RSS，社会化书签等工具来收集信息，他们负责收集整理相关网络上的信息，进行编辑。 参与者：那些参与社会化媒体维护个人主页，维护个人信息更新的。 观看者：指的是信息的消费人，他们一般观看博客文章，在线视频，论坛，论坛的留言回复。做个观看者门槛很低，不像创造者或者评论者那样要奉献许多内容，所以这个队伍更庞大。 不活跃分子：指那些参与度特别低的。 思考：针对这个角度，我们在做互联网营销、产品推广的时候，针对不同的网民需要区别对待。1.我们是否为收集狂准备了一些干货知识？2.我们是否为评论者准备够多的话题？3.我们是否为看热闹的人，给予热闹？4.我们是否为创造者，提供资源和思考刺激？很有趣的话题，可以沿着这个思路开展。 Nancy White和 Elliot Volkman从另外一个角度来拆解网络社群中不同类型的用户，其分为以下7种类型： 社区建构师：为网络社群设置目标，他们规划网络社群的未来和影响力方向。 社群管理者：他们监督管理整个部落，和商店的总经理有点像。 付费用户：为社群提供资金的贡献，他们会为社群的发展，添砖加瓦，同样也是社区建设的晴雨表。 核心参与者：他们经常访问社群，参与社区活动，他们代表了大多数为社群奉献的网民。他们是网络社群最重要的人群之一。 潜水者：这个群体是比较安静，并不积极将他们的观点分享出来，只看不评论，不表态的。其实他们被激活也是近在咫尺。 统治者：也被我们经常称着超级用户的，他们在社群中很有影响力，社区议事中拥有大的话语权和追随者。 联结者：他们会跨界参与多个群组的讨论，积极沟通。他们是社群的链接中心，将不同的群组串联在一起。 社群的分类可借鉴传统社会学的人群分类，如何将不同类型的居民进行归类，其核心不在乎起一个称谓，重要的是将这群人的