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复古创新 品质生活 ——大清御品红木家具2014年春季重庆市涪陵区品牌推广策划案 长江师范学院经济与工商管理学院国际经济与贸易1班第七组 刘剑波 黄慧 朱若林 王冰洁 文媛媛 概要 红木家具作为中国传统家具的代表，以其严谨的选材、考究的工艺、经典的款式深受高端人士的喜爱，而今更是享誉海内外近几年，随着生活水平的提高，对生活品质要求也一、 市场分析 (一) 企业目标和任务 1、企业目标 2、企业任务 (二)大清御品红木家具市场现状及营销策略 1、大清御品红木家具市场现状 2、大清御品红木家具营销策略 (三) 大清御品红木家具主要竞争对手 1、竞争者的优势 2、竞争者的劣势 （四） 外部环境分析 1、法律法规 2、市场环境 3、市场需求 4、技术支持 （五） 内部环境分析 1、优势分析 2、劣势分析 3、产品分析 4、消费者分析 二、 营销策略 （一） 预期收益 （二） 目标市场 （三） 市场定位 （四） 营销组合 1、产品策略 2、渠道策略 3、价格策略 4、促销策略 三、 行动方案 （一） 活动步骤 1、组织机构和职能分配 2、活动具体安排 3、预算 （二） 评估流程 1、成功的筹码 2、成功筹码的来源 附件 大清御品红木家具 2014年春季重庆市涪陵区品牌推广策划案 一、 市场分析 (一) 企业目标和任务 1、企业目标 大清御品红木家具有限公司，坐落于“中国木雕之乡”——浙江东阳，是一家集设计研发、生产、销售和售后服务于一体的大型专业红木家具生产企业。公司实力雄厚，厂房面积达3万平方米，拥有能工巧匠500余名，先后获得“中国著名品牌”、“中国红木家具10强企业”、“全国产品质量认证十佳品牌”等多项荣誉。公司结合了中国丰厚的历史文化底蕴和东阳精湛的木雕工艺以及现代化的管理制度，在实践中一步步发展、一次次精益求精。一直秉承着走中高档路线，产品原料全部采用东南亚进口的黄花梨、紫檀木、酸枝木、花梨木等名贵木材。产品设计风格考究，既有明清家具古典高雅之特色，又能兼顾现代家具时尚的风格，是红木家具爱好者之首选。同时，专业承担星级酒店的家具设计制造和装潢设计。公司发展目标是：“做符合大众需求的红木家具”在涪陵地区由于入驻时间短，目前的目标是“打造涪陵红木家具市场领军品牌”，主要致力于提升在涪陵地区的知名度和影响力。 2、企业任务 2014年继续加强企业品牌文化建设，利用鹅颈关建玛特在涪陵地区逐渐扩大的影响力继续开拓区县潜在市场，让涪陵人民一提到红木家具就会想到大清御品品牌 具体活动安排如下 时间 活动主题 地点 活动内容 2014/3/1 红木知识讲座 鉴湖学术报告 宣传普及红木知识 培养对传统中式家具的认同感 2014/3/4 红木家具展览会 建玛特 吸引红木收藏爱好者，增加人气 2014/3/12 员工集体植树 长江师范学院后山 增强生态环保理念，表明企业决心，提升企业的公众形象 2014/3/15 品牌推介与促销 建玛特 涪陵装饰城 表明企业做好正宗红木和与消费者一起打假的决心，部分家具根据公司规定提供6.5折优惠 (二) 大清御红木家具市场现状及营销策略 1、大清御品红木家具市场现状 （1）产品认知度低。红木家具对于消费者而言并不陌生，但是红木家行业品牌繁多，同质化情况日趋严重，抄袭风盛行至今没有形成公众认可的大品牌 （2）产品销售渠道单一。产品销售目前正处于市场发展初期，虽然在涪陵已有两家分店，但由于店铺面积较小，涪陵建材市场商家众多，竞争激烈，销量并不乐观。在建玛特的总店虽然面积较大，但地处三楼，且建玛特自身由于地理位置偏僻，远离城区家具城，知名度远远不够。网店虽然也有所开设，qq客服等配套服务尚未开启，网站建设不够，访问量少。 2、大清御品红木家具营销策略 产品销售以专卖店为主，产品宣传以传统的发放传单、销售人员现场讲解为主。 (三) 大清御品红木家具主要竞争对手 大清御品的主要竞争对手有两类，一类是欧式现代风软体家具，目前市场上主要流行的也是这类风格的家具；另一类则是板式家具制造企业非中国传统文化方面的收藏品制造企业(如名表名包制造企业)、黄金证券股票投资机构季节适应性不强，天气热的情况下，软体家具吸热，这点比不上实木家具和藤类家具400余名红木家具的灵魂的技榫卯结构技术，人才技术优势明显。 （五） 内部环境分析 1、优势分析 （1）公司地处“中国木雕之乡”的浙江东阳，拥有能工巧匠400余名，在红木家具业占据了较为有利的人才技术优势 （2）店铺设计古典唯美，造型精美的红木成品在建玛特众多店铺中能瞬间吸引人眼球。（3）2011年就瞄准重庆涪陵这片未开发的潜在市场，入驻建玛特和中天装饰城，具有先发制人的优势 （