可口可乐保持消费者关联性的三大锦囊.docVIP

可口可乐保持消费者关联性的三大锦囊　 [导读]如何将一个具有128年历史的经典品牌在当时、当地做到最佳，我相信，这对于任何一个营销人而言，都是一件非常艰难的事情，但也会是每一个营销人的最大梦想。 　可口可乐公司传奇主席Robert W. Woodruff先生说过：“世界属于力求上进，永不满足的人。”我们也可以说：“商业世界属于力求上进，永不满足的企业。”无可否认，可口可乐正是这样的企业：同样的包装，一种配方，128年来从未改变，但凭借一直创新、永不满足的品牌营销战略，将可口可乐打造成当今世界上最大和最优秀的饮料公司。今天，可口可乐在全球每天的销量达到17亿瓶。 　　如何将一个具有128年历史的经典品牌在当时、当地做到最佳，我相信，这对于任何一个营销人而言，都是一件非常艰难的事情，但也会是每一个营销人的最大梦想。 　　“保持消费者关联性”是可口可乐这一经典的百年品牌实现在“当时、当地做到最佳”的重要法宝之一。可口可乐认为，品牌营销中的关键不是只喊一句响亮的口号，而是在消费者生活中更深入、更牢固地加强联系，也就是建立消费者关联性。有效的消费者关联性让你的品牌不再高高在上，消费者会对有效的品牌关联性建设予以积极反馈，对你的品牌从认知，到尊重，再到喜爱，最终成为铁杆消费者。 　　企业在品牌营销时，如何才能让消费者与品牌产生关联性？ 　　品牌在进行消费者关联性建设的时候有很多方法，但首先，我们要了解我们的消费者。《至爱品牌》的作者凯文罗伯茨曾经说过，品牌需要通过“登上高山”、“深入丛林”、“知鱼之乐”去了解消费者。 了解了消费者之后，企业需要针对自己的品牌选择相应的方法。 　　对于可口可乐来说，我们在128年的品牌建设过程中总结出“保持消费者关联性”的三大锦囊，即“讲好的故事”、“建立对品牌的拥护”、“传播积极乐观的精神”。 　　我们一直致力于创造精彩的故事，并通过最广泛有效的渠道将故事传递给消费者。 　　当消费者对我们的故事产生共鸣之后，一种神秘的“认同感”油然而生，消费者会自发地成为我们的粉丝，成为我们最忠诚的销售生力军，拥护我们的品牌，并通过他们自己的方式传播他们对我们的喜爱。 　　在可口可乐与全球消费者对话的过程中，我们更注重传递一种“积极乐观”的精神和消费者们互相激励。这个世界每时每刻都在发生变化。面对变化，我们选择融入当地文化，与消费者一起经历变化。我们选择将品牌的这种“积极乐观”赋予更具有针对性的意义，激发消费者对品牌的喜爱。 　　好的故事是与消费者沟通的“敲门砖” 　　好的故事是品牌和消费者沟通的“敲门砖”，好故事养育了好品牌。 　　对于品牌主而言，第一步是要能够发现、讲述、转述绝妙的故事，从而引起消费者的共鸣。在可口可乐128年的成功营销过程中发现，最棒的故事就是品牌自己的故事！比如，可口可乐全球的“彭伯顿项目”就是为了让消费者和我们一起探索和分享我们的神奇配方故事，走近我们的品牌。中国团队在该项目的原有基础上打造了“你知道吗”系列活动，结合了可口可乐诸多经典的营销故事，例如可口可乐打造了世界上第一张优惠券，设计并注册了经典的弧形瓶造型，参与历届奥运会和登上太空。这一切都栩栩如生地向消费者讲述了这个企业的冒险历程、讲述了我们的产品以及与我们一起见证传奇的消费者。 　　第二步就是怎样开拓新意义、新联想和新感觉，使故事更加光彩和动听。可口可乐在1931年创造了圣诞老人经典的红衣白胡子形象，但我们并没有停滞不前，通过多年的努力，在成功加强品牌和圣诞老人形象的紧密联系的基础上，我们都会根据当下消费者洞见让圣诞老人传递不一样的圣诞快乐给所有人。 　　2013年，我们全球的圣诞活动的主旨就是“我们相信圣诞老人，圣诞老人也相信我们”，我们通过“圣诞老人的来信”鼓励所有人从自身做起，以一己之力，为身边的人创造更多快乐惊喜，拉近人和人之间的距离。我们的中国团队，配合上“拉花瓶”的创意，从最简单的包装开始，让每一个消费者从购买和饮用我们产品的时刻开始，以最直接的方式去感受这个“圣诞老人”的故事并参与其中，从而创造更多的商业价值。 　　所以，发现、讲述和转述好的故事，赋予故事新的感觉和意义，这些能够让好故事成功成为与消费者关联的“敲门砖”，让消费者来一场美丽的沉迷，爱上我们的品牌。 　　每一个品牌都在讲故事，可口可乐对于“讲好故事”有自己的标准，我们称之为流动性传播和策略性链接 （liquid and linked），我们认为好的故事必须要有可以“流动性传播”的内容，他们具有说服力、真实性以及源于消费者的生活，这样的故事内容可以在任何媒介上得以传播。“策略性链接”代表着消费者通过最广泛和最有效的渠道接受故事内容，内容和渠道都需要符合我们品牌的策略。这样