名家箴言8(市场营销精选)讲义.ppt

营销经典 文化是土壤，产品是种子，营销是耕耘。 任何一款产品，都是产品+服务+用户体验。 产品成功的五大原则：一命二正三出奇，四用地利五任势。前面三个讲的是“人和”，你的命，具体到企业是班子、机制、DNA，守正出奇是做一个事情的两个方面。第四是地利，第五是天时，总体来说，天时不如地利，地利不如人和。 不追求单位利润，但求尽快回笼资金，高品质、低价位、性价比良好，这是我们公司的一个长远战略，因为我做的事是比较贴近老百姓的，所以这一点不会改变。地产是一个非常成熟的行业，每一步都会有专业的机构给你服务，这是钱花多花少的问题，是怎么整合的问题，最重要的是你在建立一种企业模式，不是在建立一种操作模式。 做公司的目的无非是做大做强，而做大做强的目的无非是两种：要么是专业化，要么是多元化，走多元化必须是在把原有行业做精的前提下，才能进一步拓展其他业务。 成功商业活动的4个要素：合理的价格，优质的服务，良好的信誉，广泛的宣传。 什么样的人可以做商人？懂得定价的人可以做商人。 企业要开拓市场，并在市场上取得优势地位或保住已有地位的主要方法，无非有两种：一是确立价格优势，二是确立产品优势。 中国企业和跨国公司在营销理念上的差异 中国企业重视舞台表演：广告宣传、公关活动、渠道建设、终端促销。 跨国公司重视地下工作：创新源泉、产品定义、市场调查、竞争分析。 产品策划——决定企业命运的三个战略锦囊 中国市场上，企业因产品而兴也因产品而衰的问题此起彼伏。无论怎强调产品在营销中的作用，都不过分，在发达国家甚至出现了4p向1p集中的倾向。 首先，产品策划是一种典型的战略性营销行为，原因：1、中国市场的需求，在相当长的时间内，基本上属于大众需求，由于需求增长迅速而且巨大，企业只需对产品进行战术调整，就足以应对竞争需要并创造良好业绩。2、有跨国公司作为模仿对象，企业所谓的产品策划无非是面子上的工作，灵光一闪，个把创意，就能派上大用场，基本上不需要什么整体突破。 如何塑造成功的产品战略，如何保证真正领先的产品力，我们用产品图谱来描述。 锦囊一：高筑墙 行军路线：主导产品——声誉产品——产品声誉。打造一个产品的最终目的是支撑品牌，或者成为品牌产品。一个基本的路线是：新产品——主导产品——声誉产品——产品声誉。区别只是不同企业达到的层次不同而已。 一个列入计划，认真打造的产品，最低限度也应成为企业主导产品，如果他在市场上表现突出，他还将成为市场的主导产品，如果再突出一些，他还将成为有影响的产品，甚至成为让竞争对手望而生畏，让消费者追捧的产品，这个产品就是声誉产品，声誉产品不仅自己表现突出，还能为企业的所有产品带来声誉，而当企业的所有产品都拥有声誉时，那么这个企业的品牌就拥有了品牌价值——从常规上讲，企业的产品策划、就应该循着这个路劲进行。 一个新创立企业的崛起，通常与一个声誉产品的横空出世密切相关，而为了催生这个产品，企业可能已经苦苦煎熬了很多年。福特曾三次创办汽车公司，直至推出了T型车，福特公司才赢得了汽车行业的地位，黑色的T型车是福特的第一个声誉产品，公众至今难以忘怀。 而当企业一个接一个接连不断地推出声誉产品时，企业就获得了产品声誉。 红烧牛肉面是康师傅第一个声誉产品，当康师傅接连不断地推出“小虎队“、“面霸120、福满多、好滋味“等多个声誉产品时，它就获得了产品声誉。消费者会说：康师傅的产品都不错啊。 推出一个声誉产品并不难，曾经辉煌过的企业基本上都能做到这一点，但持续不断地做到这一点就很难，春都推出的普通肠，销量巨大，但当双汇不断推出王中王、马可波罗、金双汇等声誉产品时，双汇就赢得了产品声誉。 当消费者越来越多地“把知道变为消费行为时“，在足够的营业额和稳定持久的品牌知名度的支持下，品牌声誉也就逐渐实现了。——我们一致认为：声誉产品和产品声誉是品牌声誉的基石。 锦囊二：广积粮 行军路线：单品突破——品种丰富——产品结构。 一、单品突破：成功的起点。 消费是不断变化的，产品也必须不断更新，按照正常逻辑，能够洞察消费变化，并能够适时研发且成功推广新产品的企业，将主导新一轮的竞争，如果能够持续洞察消费变化，并引领推广的话，企业将持续领先。 人们都说，领先者如果不犯错误，挑战者是不会有机会的。领先者的傲慢或者效率低下，总会给挑战者以机会。其中，单品突破就是企业走向成功的起点。 企业为什么需要单品突破，而不是群起而攻之？ 1、这是因企业资源有限而决定的，单品突破并不意味着只做一个产品，而是集中所有产品的资源主推一个单品，这就像你的城，其实并不需要把所有城墙轰倒，只有打开一个缺口，就可以拿下整座城池，而集中所有资源打开一个缺口，才能保证更强的攻击力。 2、这是由消费者心智决定的。 企业一亮相就想让消费者记住众多产品很难，但是，让消费者记住一个产品并不难，所以，要占