营销管理--旅游企业营销原理与案例分析(PPT 75页).ppt

渠道策略与网络营销 企业通过何种渠道把产品分销出去 办事处模式：珠海御温泉 间接渠道 直接渠道 网络直销模式 中间商或其它组织 网络营销 可以创新服务方式与销售方式 近郊“点菜式”的“自由行”产品:首先宣传“近郊旅游花费少,每个周末都能体会田园风光”,之后是几个值得推荐的郊区景点介绍。不过,最与众不同的是,这样的旅游由客人在网络上决定去的方向,然后以电子交流方式(email、传真和电子汇款等)确定行程,在自己选择的日子,直接进入郊区农家住宿和取得便宜、可口的饮食服务,同时以自助方式到相关景点旅游。“近郊旅游模式”集中体现着“个性化旅游”的特征:淡化旅行社的直接操作,放权于出钱游玩的人们。 鼠标旅行社 网络营销 康辉旅行社采用亿美集团短信——“满意通TM”，为游客家属提供“短信全程报平安”的服务。“康辉旅游——健康老人欧洲之旅” 携程网营业额从2006年的5.79亿增长到2007年的14个亿 关系营销---成功营销的第四步 基于对顾客价值的重新认识和对吸引新老顾客成本对比的认识 吸引新顾客比留住老顾客的成本要大得多 良好的关系是品牌形成的前提 顾客的价值 ? 终生价值 连带价值 单个顾客的价值 关系营销 营销理念从4P 到4R Relevance(关联)：紧密联系顾客 Reaction(反应)：提高对顾客需求的反应速度 Relationship(关系)：重视与顾客的互动关系 Reward(回报) ：回报是营销的源泉 关系营销 来过的人留下了多少资料？CRM系统 来过的人我们跟他们联系过吗？ 他（她）如果再来，我们能服务得更好吗？ 当一个左撇习惯的顾客再次光顾的时候，我们能做什么？ 香港一家酒店的回答是…… 我知道他（她）是老顾客，怎样让我的同事也知道？ 门僮的暗号 关系营销 投诉是关系营销的重要时机 关系营销贵在坚持 ASDA的案例 只有很小比例的顾客会投诉 很多顾客处于“灰色”状态 中外旅行社服务的对比 联合营销 合作共赢，大旅游概念下的协同作战 联合营销的形式 “景区+旅行社”模式 案例：海南热带野生动植物园与旅行社联合促销 “景区+媒体”模式 案例：我国著名地理杂志《中国国家地理》联合全国34家主流媒体评选“中国最美的地方” “旅行社+旅行社” 案例：西安六大社携手打造“九州游”组成了一个统一联合体，宣称今后将以统一的接待标准、价格、行程、服务质量、出发日期，携手共同打造 “九州游”的国内旅游品牌；并实行品牌资源共享，携手开拓旅游市场 “景区+景区”模式 联合营销的形式 “景区+飞机”模式 案例：南航行——“新版如画漓江”旅游套餐购买旅游套票的游客持机栗游玩桂林的愚自乐园、冠岩、世外桃源等景区将会享受较大的优惠。 “飞机+酒店”模式 “旅游企业+其它行业”模式 …… 营销的总结 市场调查研究 市场定位 设计生产产品 营销组合措施 服务顾客 发展长期关系的顾客 联合营销 4P 4R 1 2 3 4 联系电话: 个人网址: 电子邮箱: chenjue8@ 旅游产品的构成 一般产品的整体观念 延伸 产品 有形产品 核心产品 旅游产品的构成 核心产品: 生理上的满意 安全上的满意 经济上的满意 社交上的满意 心理上的满意 旅游产品的构成 可感觉到的产品 延伸产品 增值服务\服务营销 旅游产品策略 总成本领先策略 差异化策略 集中化策略 旅游产品策略 总成本领先策略不求最好,但求最便宜 案例：廉价航空的服务 旅游产品策略 差异化策略人无我有, 人有我新, 人新我好 案例：一条古战船载动39万游客：央视无锡影视基地推出古战船太湖黄金游 案例： Viechtach饭店首创了“芳香客房”概念，它自豪地宣传“我们是第一家营造芳香气氛的饭店”。为了给客人一种不问的感觉，饭店精心设置了不同的香味，以适应不同场合客人的精神需求。用于会议室的香型其作用是保证在商业洽谈中的人能处于最佳的精神状态；用于大厅的则是鲜花香型，而餐厅和咖啡厅的则是桔香型；饭店还推出了香味疗程，开辟了—个特殊装备的健身房，为客人提供各种芳香治疗 旅游产品策略 集中化策略不求最大,但求最好;不求多,但求精 利用专业知识与经验来为小规模市场提供针对性服务 海底酒店 以“营造海底家园”为设汁理念的凡尔纳海底酒店。它位于美国佛罗里达州基拉各市的浅海底，酒店最尖端距离水面9米，酒店全部用金属合成材料制成，面积达90平方米。能容纳6名住客，每天收取的费用为2500美元，但住宿者必须是合格的潜水员。住客可在这里换上潜水服，到室外探索附近的海域。 。 英国的学生旅行社 幸福的一家 我 家