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新产品上市组织与管理 新产品上市在企业发展中的位置 要保持一个公司的健康发展，开发新产品是有回报的和必要的。 例如，在对700家公司的一项调查中(60％是生产产业用品的公司，20％是生产耐用消费品的公司，20％是生产非耐用消费品的公司)， (1982年)发现从5年以上的时期看，这些公司增长的28％来自于新产品。 在一个类似的调查中，该调查主要是对产业用品公司，发现这些公司年收入的35％来自于10年前市场上并不存在的产品。在1990年的一项由营销科学学会提供赞助的研究中，研究人员发现目前销售额的25％来自于最近三年推向市场的新产品。 新产品的矛盾思想 市场营销的基本理论认为产品要经历引入、成长、成熟和衰退的生命周期。在成熟期或衰退期，公司必须扮演一个积极的角色来(1)扩展产品线延长产品生命周期；(2)重新设计产品以保持其优势；(3)开发新产品来维持年收入。 如果不能开发出新产品，当竞争加强的时候，销售额和利润就会下降，技术和市场的改变或者其他公司的创新就会使公司现存的产品被淘汰。如果一个公司想要获得发展和壮大，它就不能忽视创新。 虽然成功的创新带来回报，不进行创新要受到惩罚，但是向市场推出新产品仍旧伴随着风险。 新产品的失败率高，失败的成本也大。 新产品开发还是—件高成本的事情。研究和发展、工程、市场研究、市场扩展和测试工作都需要在产品推向市场之前投入巨额资金。由于并非每个创意都能最终成为产品，所以有很大一部分投资花在了那些永远都不可能有回报的产品上。 高的失败率和成本使得新产品开发具有风险。但是新产品开发是能够进行控制的，要把风险降到最低程度，把利润最大化。 新产品的三元平衡 新产品战略选择 一种战略是简单地把产品一个接一个地推向市场，希望它们能够获得成功 另一种战略是从创意开始直到做出重新定位的决策或终止一个老的产品都采取有计划的步骤。 一个公司应该采取行动来掌握关键的成功因素，而不是听任环境来决定产品的命运。 现状 在中国，95%的新产品在上市9个月内宣布失败 每个项目亏损100—5000万元 新产品上市存在的主要问题 投资者不成熟 管理者经验主义 商业信用缺乏 追求奇迹的文化 赌博心理 执行者专业素质 重技术，轻视组织建设 识别客户价值： 识别与定义目标市场： 成功要求目标市场的规模足够大并且竞争是能够控制的。这样，我们就能在设计和生产那些传递上述利益给顾客的产品和服务之前，识别和选定目标市场。 成功的关键是要根据顾客认知的需要来理解他们的声音，建立顾客意见与产品如何设计、生产和管理之间的联系，产品卖得出去是因为顾客发现它们更好、具有更高的价值或者是因为它们比较独特。 传递价值： 产品能够获得成功是因为公司比其竞争者能够更有效地向顾客传递这些他们所认识到的利益与价值。 创造价值： 顾客需要能够被识别出来，并在新产品的设计与生产中体现出来，那么公司就能够获得成功。 成功的四个基本条件 投资者正确的目的与坚定的理念 正确的投入产出比及其时间估计 经营者全面系统化的策划 执行者有效的执行 新产品上市的支持理论 项目管理理论 信息管理理论 消费行为学理论 新产品的组织结构 新产品三线管理模型 上市的三大阶段 机会识别与定义市场阶段（2-3个月） 上市准备阶段 (9个月） 上市执行阶段 （6-12个月） 上市准备决策点 组织规模与结构 组织建立与发展规划 年度预算 营销计划 执行控制 上市执行决策点 费用控制 时间控制 策略调整 危机处理 练 习 根据上市各阶段的决策点列出其详细的各种决策 第一阶段 机会识别与市场定义 工作流程 生成设想的三种方式 产品升级与产品延伸： 需求研究 多品牌运作： 品类规划 多元化： 产品分析 市场轮廓的甄选 确定新产品经理 新产品经理基本要求： 在公司工作超过两年 对各部门情况了解 突出的协调管理才能 全面的专业知识 严谨的工作作风 新产品小组 由市场/市场研究/产品开发三方面人员组成 3-5人 接受过相关培训 熟悉专业业务流程 新产品组织模式 小型事业部管理模式 外围部门交叉管理 经理独裁 专人专职 建立系统的书面沟通模式 前期研究计划 新产品战略规划 使用OGSM法： 市场分析 OGSM 财务沙盘法分析 风险评估 资源需求及可行性分析 CPS表 第二阶段 工作流程 市场细分及需求研究 确定目标消费群 开发概念 产品复合体开发论证 上市计划及品牌销售预测 广告及促销开发 销售渠道及组织建立 上市动员 测试市场启动 第一步：确定目标市场 目标市场的条件 目标市场条件：现时或未来可赢利 市场总量现时或未来足够大 可操作 市场需求未满足或部分满足 可认知 确定目标市场的步骤 产品分析