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第十章 訂價策略 本章大綱 第一節 緒言 第二節 單一訂價策略 第三節 完全價格歧視 第四節 直接區隔歧視 第五節 地點 第六節 間接區隔歧視 第七節 整批出售 第八節 歧視用變數的選擇 第九節 結論 西北航空公司的訂價策略 從明尼亞波里飛往紐約 同一航班上的任一旅客很可能支付不同價格 票價源自2000年2月25日的下列航班 2000年3月20日，週四，明尼亞波里起飛 2000年4月1日，週六，自紐約拉瓜底亞返回 （資料來源：/） 西北航空公司的訂價策略（續） 飛機即將起飛之前，所有成本都成為沉沒成本，因而，任何一個空座位的邊際成本都為零 航空客運業務的要點：出產量管理。 如何訂價 賣方具有市場力量，可以影響價格 訂價是商業取得收入的機制 訂價不容易，常常淪為過於簡單的原則，例如 「市場能承受多少價格就標多少」 但實際上市場可以承受多種價格 在成本上添加一個合理的加價 什麼是合理？若邊際成本幾乎為零怎麼辦？比如說軟體或音樂光碟 如何訂價（續） 有些產品的訂價特別困難，尤其是資訊產品，例如軟體、音樂光碟、資料庫 生產的邊際成本幾乎為零 同時，複製的邊際成本也幾乎為零 單一訂價策略 在關於壟斷的討論中，我們導出「單一訂價」的概念 不論消費者購買多少數量，其支付的單價都是相同的 使用單一訂價為基準 說明廠商如何以不同購買量訂定不同價格來獲取最大利潤 在民航空運輸業，當飛機起飛時，空座位的邊際成本幾乎為零 但航空公司不應該努力把客艙填滿 因為要是填滿客艙，可能要減價，且來自願支付相對高價的顧客的營業收入也減少了 圖10-1 單一訂價策略 單一訂價策略：利潤極大化 邊際收益＝邊際成本 設邊際增量百分比等於價格彈性倒數的絕對值 邊際增量百分比定義 價格減去邊際成本之差再除以價格 （價格－邊際成本）∕價格＝-1/e 實際操作中，很難瞭解到邊際收益 邊際增量和價格彈性的公式較易套用 回憶 需求的價格彈性是負數 價格彈性 在設定價格時，一定要使需求具有彈性 如果需求彈性較大，邊際增量百分比就低(IM%) e＝-1.5→IM%＝2/3 e＝-2→IM%＝1/2 如果需求不具彈性，那麼賣方應提高價格 收入將增加 銷售將減少，但小於提高價格的比例 成本將降低 因為銷售的數量減少 利潤將增加 價格彈性（續） 若具相同的價格彈性，則應訂定相同的IM%（而非相同價格） 例如 假設威名百貨(Wal-Mart)知道雜牌可樂的需求彈性比可口可樂較不具彈性，雜牌可樂的價格相對可口口樂的價格應該如何？ 根據公式，威名百貨應給予雜牌可樂訂出較高的IM% 雜牌可樂的邊際成本較低 價格不一定較高 一般常見的錯誤觀念 公式直接給出邊際增量百分比 直接給出價格 常犯的錯誤 利潤最大化的價格只在於需求彈性 例如 考慮旅館房間裡迷你酒吧的海尼根啤酒與可口可樂的訂價 平均成本加成法 邊際貢獻百分比 貢獻邊際百分比＝（價格－平均變動成本）∕價格 若規模經濟不存在 邊際成本＝平均變動成本 IM%＝邊際貢獻百分比 會計人員更習慣於計算邊際貢獻百分比 實用近似替代 假設邊際增量百分比＝邊際貢獻百分比 問題 規模經濟的程度 平均成本加成法 一廂情願 如何確定提高價格？ 若生產成本幾乎為零，怎麼辦？ 沒有利潤最大化 對於軟體和音樂光碟，邊際成本幾乎為零 王安電腦 文字處理器市場（見案例10-2） 低迷的需求→提高價格→進一步降低需求 單一訂價策略的缺點 給購買者留下很多剩餘 沒有出售給每個潛在願意支付高於邊際成本的購買者 單一訂價策略的缺點（續） 例子 出產量管理前的航空公司訂價 為商務旅行者留下很多剩餘 迪士尼DVD的邊際成本可能為1美元 迪士尼會向高階市場需求收取20美元以上 在中國，許多人只願支付2美元到3美元（高於邊際成本但低於售價） 他們買盜版 完全價格歧視 當賣方的訂價係依買方消費每一單位產品所帶來的不同邊際利益而訂價，則可使消費者支付每一單位產品的價格都等於其消費該單位產品所帶來的邊際效益 在買方利益和銷售數量的基礎上制訂單位價格，使邊際利益等於邊際成本 邊際利益等於邊際成本的銷售數量 就是經濟效率數量 高於邊際收入等於邊際成本的銷售數量 因為邊際利益＞邊際收入(MB ＞MR)：邊際利益曲線就是需求曲線，就高於邊際收入曲線 完全價格歧視（續） 利潤最大化 理論上最佳情況是邊際利益等於邊際成本 實施：必須瞭解全部邊際利益和邊際成本曲線 理想化（但不切實際）：對每一單位產品收取最高價格 留給每一顧客零剩餘 賣給每一個願意支付高於邊際成本的價格的潛在顧客 完全價格歧視的應用 議價 醫療 醫生向患者詢問大量訊息，例如職位、家庭、住址、醫療保證，由此實施價格歧視，而不一定用於治療 拍賣 拍賣是接近於完全價格歧視的機構行為 新加坡政府拍賣私家汽車所有權 荷蘭批發拍賣鬱金香 紐約