第二章外部环境分析.pptVIP

第二章 外部环境分析 总体环境、行业环境和竞争环境 外部环境分析 总体环境的细分 行业环境分析 解读行业分析 战略群组 竞争对手分析 学完本章应该掌握的知识 认识到研究和季节企业外部环境的重要性 定义并描述出企业的总体环境和行业环境因素 研讨外部环境分析过程中的思想活动 对企业总体环境的六个方面进行命名和描述 鉴别企业五中竞争力量，并且解释他们如何对企业的获利能力起决定作用； 定义战略群组，并描述他们对企业竞争行为的影响； 说明企业应该了解其竞争对手那些情况，以及有哪些信誉好的足球投注网站竞争对手信息的集中不同方法 战略环境分析 “ 一个精明的企业家应该有三只眼睛：一只眼睛看企业内部，如何增进员工积极性，提高管理效率；一只眼睛看市场，提高企业竞争力，扩大市场占有率；一只眼睛看政策，抓住机遇，促成发展 ” 海尔CEO张瑞敏 第二部分：战略环境分析－－宏观环境分析 PEST分析：其目的在于确认和评价政治、经济、技术和社会人文等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响。 政治－－法律因素 经济因素分析 技术因素分析 社会因素分析 案例：ＧＥ的全球化 一般企业都希望从全球化中提升战略竞争力和获取超额利润，全球化的关键是认识世界范围竞争要求在质量、服务水平、安全规则、环保意识、知识产权等达到全球标准。 在ＧＥ内部，全球化意味着“将企业的每一种活动全球化，包括采购原材料、零件和产品，意味着在全球找到并吸引最好的人才，为全球提供最高价值的产品等”，领导者必须具有全球思维（高层经理是一个全球化的队伍，质量负责人来自荷兰、公司稽查来自法国），建立世界性的多元化工作小组。ＧＥ活力能力居全球第二，拥有10主要产品群，下属250多个事业部，其最大的成就在于他将ＧＥ变成了真正全球化的企业。 案例：ＧＥ的全球化 ＧＥ对环境的分析，为其并购一大批企业奠定全球化的基础，同时，收购前对目标企业的谨慎分析，是其成功并购的原因，一旦收购迅速推进自己的程序和做法，以达到预期业绩。 在21世纪，杰克·韦尔奇相信，ＧＥ已准备好通过将公司智慧全球化的承诺，去全力争取全球化带来的利益。智慧全球化“意味着雇佣雇佣俄罗斯的工程人员和印度的软件人才，不是因为要节约人力成本，而是因为他们是世界上最好的”。企业通过智力资本学习，并且将这种学习迅速地传达到整个公司，就会具有最终的竞争优势。 一、总体环境、行业环境和竞争环境 总体环境：细分与具体要素 二、外部竞争环境 外部环境分析的步骤 三、总体环境细分——人口因素 四、行业环境分析 新进入者的威胁 供应商讨价还价能力 供应掌握在少数几个大公司手里，跟他们所销售的行业比起来更加集中； 没有很好的替代产品供应 对整个供应行业来说，这个行业中的企业是他们的重要客户 供应商的产品对买方很关键 供应商的产品已经给企业制造了很高的转换成本 供应商前向整合，进入企业所在行业的可能性很大 购买商讨价还价能力 他们购买了行业产出的一大部分 从这个行业购买的产品占买方成本的很大部分 行业产品差异不大或者是标准化 买方后向整合进入行业的可能性很大 替代产品的威胁 替代产品是指那些来自不同行业的产品和服务，但这些产品和服务的功能与该行业的相同或相似。 一般来说，如果顾客面临的转化成本很低甚至为零，或者当替代品的价格更低，或质量更好，性能相似甚至超过竞争产品时，替代品的威胁会很强。 在顾客认为具有价值的地方进行差异化（价格、质量、售后服务、地点等），可以降低替代品的竞争力 当前竞争对手之间竞争的激烈程度 行业内的企业相互制约，一个企业的行为必然会引发竞争反应，企业为了追求战略竞争力和超额利润，都积极投身竞争。 企业受到挑战，或者有一个显著的改善市场地位的机会，激烈的竞争行为就不可避免。 看得见的竞争包括价格、质量和创新。 企业总是尽力在具有顾客价值的方面和他们有优势的方面使自己的产品差异化。 当前竞争对手之间竞争的激烈程度 当前竞争对手之间竞争的激烈程度 产业环境对企业竞争优势获取的观点 哈佛学派理论的基本特征：Ｓ－Ｃ－Ｙ分析框架 市场结构（Ｓ）：涉及影响竞争过程性质的市场属性，包括企业的规模及规模分布、壁垒、进入条件，产品差异、政府管制等。 企业行为（Ｃ）：企业在特定市场结构中的实际经营行为，包括价格、创新、并购和广告等 企业的绩效（Ｐ）：对经济如何满足特定目标的评价，这些目标包括经济效益、盈利率、技术进步和增长率。 市场结构理论决定企业行为，从而市场结构通过市场结构影响企业的业绩。竞争代表效率，垄断意味着非效率。 产业环境对企业竞争优势获取的观点 芝加哥学派观点： 代表人物：施蒂格勒、布罗兹