第8章产品及服务战略.ppt

第8章 产品及服务战略 企业生产与社会需要的统一是通过产品及服务来实现的 企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的 产品及服务是企业生产活动的中心 产品及服务策略是企业市场营销活动的支柱和基石 8.1 什么是产品 一、产品概念： 狭义：是具有某种特定物质形态与用途的物体。 广义（产品整体概念）： 产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。 含义：（1）并不是只有物质实体的才是产品： 扩大到服务（美容、咨询） 人员（体育、影视明星等） 地点（桂林、维也纳） 组织（保护消费者协会） 观念（环保、公德意识）等 （2）对于企业而言，其产品包括实体本身与相关服务。——产品包 产品概念 西奥多.李斯特： 8.2 产品分类 一、消费品 指那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品。进一步细分为： 日用品 选购品 特殊品 非需品 8.2 产品分类 日用品： 是指消费者通常会经常立即购买，很少比较和花精力的消费音产品和服务。 例如，肥皂、糖果和报纸。 他们的价格通常很低，并且被置于许多营销点随时等候顾客的购买。 8.2 产品分类 选购品： 指消费者会仔细比较其适用性、质量、价格和式样，购买频率较低的消费品。在购买选购品时，消费者花大量的时间和精力收集信息进行比较。 例如，家具、服装、旧汽车和主要电器等。 选购品营销人员通常在较少的几个营销点销售产品，但却加深了销售程度以帮助顾客进行对比挑选。 8.2 产品分类 特殊品： 是指一个重要的购买者群愿意花特殊的精力去购买的有特殊性质或品牌识别的消费品。 例如，特殊品牌和型号的汽车，高价照相器械，定制的男上西装等；劳斯莱斯就是一种特殊产品，因为购买者通常愿意跑很远的路去购买。 正常情况下，购买者并不比较特殊品，他们只是花必要的时间到出售所需酌产品的经销商那儿购买。 8.2 产品分类 非需品： 是指消费者要么不知道，要么知道但是通常并不想买的消费品 绝大多数新产品都是非需品，直到消费者通过广告认识了它们为止。知道但不需要的消费品的典型例子是人寿保险和红十字献血。根据其性质 非需品需要做大量的广告、直销和其他市场营销努力 8.2 产品分类 8.2 产品分类 8.2 产品分类 二、工业品 指那些为进一步用于行业生产而购买的产品。 消费品和工业品的不同之处在于购买产品的目的不同。 工业品的三个组成部分包括： 材料和零部件 资本项目 物资和服务 8.3 个别产品决策 个别产品决策过程 8.3 个别产品决策 一、产品属性 1、产品质量 级别：产品发挥作用的能力，包括： 耐用性 可靠性 精密度等 一致性：符合标准质量，即没有产品缺陷，以及目标性能质量标准的前后一致性。 全面质量管理（TQM）：不断地改进在每一个生产阶段小的产品质量和工艺水平 8.3 个别产品决策 一、产品属性 2、产品特色 特色是使企业产品区别于竞争者产品的竞争性工具。抢先推出—种有用并有价值的新特色给顾客是最有效的竞争方法。 8.3 个别产品决策 一、产品属性 3、产品设计 产品设计却是企业市场营销宝库中最厉害的竞争武器之一 一项好的设计应该不仅能够改善产品的外观，而已能够提高产品的实用性能 良好的设计能够吸引顾客的注意力，提高产品的性能，降低生产成本。并为该产品在目标市场上创造—个强有力的竞争优势。 8.3 个别产品决策 二、建立品牌 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用， 其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 菲利普·科特勒将品牌所表达的意义分为六层： 属性；利益；价值；文化；个性；使用者。 ? 消费者感兴趣的是品牌的利益而不是属性， 一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。 8.3 个别产品决策 品牌为什么会产生——品牌形态 品牌以什么为基础——品牌基础 品牌依什么来评价——品牌效果 8.3 个别产品决策 二、建立品牌 1、品牌价值 市场领导者通常是强势品牌 强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。 强势品牌没有生命周期 8.3 个别产品决策 二、建立品牌 1、品牌价值 品牌力及其评价 品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成： 品牌活力 差别化(Differention)：消费者认为品牌有特色 (Vitality) 适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有