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市场营销学 第五章 广告策略 本章教学目的： 通过本章学习，使学生熟悉广告的概念、广告的结构、广告的基本类型；了解广告策划过程中的各个环节，如广告目标的确定、广告计划的拟定、广告预算的制定；掌握广告的定位策略、广告的创意策略、广告媒体选择策略；明确广告效果的测定意义和方法等。 什么是广告策略 广告策略是企业在市场营销活动中为了获得更好的效果而采取的行动方案或对策，是企业市场营销活动的重要组成部分。作为营销策略的内容之一，广告策略必须与营销组合的其他方面紧密配合，保持协调一致。广告策略越来越受到企业重视，可以说广告已经成为许多企业开拓市场、树立形象、创造名牌的制胜法宝。 第一节:广告和广告的种类 一.广告的概念 汉语中“广告”一词的主要意思就是“广而告之”。这是广义的广告 狭义的广告是指一种付费的宣传，即商业广告。本书所说的广告是指后者，是企业在促销中普遍重视并运用最广的促销方式。 不同的国家、不同的学者对广告内涵的认识并不相同 。 二、广告的构成 广告由三大要素构成，即广告主体、广告媒体和广告信息 广告主体是指从事广告活动的当事人，包括广告主、广告经营者、广告发布者等 广告媒体是指传递广告信息的物体或工具 广告信息是广告传播的内容，即广告的客体 广告的三要素互为条件，缺一不可。广告主体、广告媒体、广告信息三者是一个统一的整体，不可分离。 三、广告的种类 根据广告传播的媒体划分一般可分为印刷品广告、电波广告、户外广告、销售现场广告等。 根据广告传递的信息内容划分可以分为商品广告、服务广告、企业广告、观念广告。 根据广告的传播范围划分分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告。 根据广告的目的划分可分为销售广告和需求广告 第二节　广告定位策略 一、定位观念的提出 定位（Positioning）观念是20世纪70年代由西方学者艾·里斯和杰克·特劳特提出的。 所谓定位，就是通告广告为产品在消费者的心中找出一个位置 广告定位并不改变产品本身，而是要在顾客心目中占领一个有利的地位。 广告定位观念有两个要点，即强调“消费者心中”和“相对于竞争对手”。 二、广告定位策略 领导者定位 是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略 跟随者定位 这是在竞争品牌领先地位相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下采取的一种定位策略。 空隙定位 又叫细分定位。它是指在原有的市场中如果无法占据领导者或有利的地位，企业可将原有市场进行细分，并在诸多细分市场中寻找能占据领导者或其它有利地位的小市场，并在广告中为自己的产品进行定位。 重组定位 指将竞争者在人们心目中占据的位置打乱，然后重新排序，以有利于自己的产品竞争。 “高级俱乐部”策略 通过广告把自己定位为最优秀的若干公司之一，从而使自己成为一个高级俱乐部成员，以提升自己的地位。 第三节 广告设计策略 广告策略作为营销组合策略的一部分，先要面临的是针对目标市场的特点制定广告目标，拟定广告计划，然后确定相应的广告预算，并根据预算大小进行广告创作等。 一、广告目标 广告目标是指广告活动所要达到的预期目的。它是广告规划的总体要求和广告策划中各项活动的中心，规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。 广告目标的分类 根据广告宣传的主要目的不同，可以把广告目标分为提供信息、说服和提醒三大类。 广告目标确定的原则 1.可行性原则 2.具体性原则 3.集中性原则 4.统一性原则 5.社会责任原则 二、广告预算 广告目标明确了企业通过广告想要达到的目的，而广告目的能否达到还要看企业的广告预算。广告预算限制着广告目标，预算的大小不仅直接影响到广告产品的效益，而且进一步会影响企业的整体效益。因此，科学合理的广告预算是企业广告策划的重要内容。 广告预算 广告预算的内容 1.广告调研费用 2．广告设计制作费 3．广告媒体费用 4．广告部门管理费用 广告预算的方法 1．量力而行法 2．销售百分比法 3．竞争对抗法 4．目标任务法 5．试验法 三.广告设计策略 广告设计是对广告的信息所进行的明确和宣传。广告信息一般由主题、创意、语言、图像和音响五个方面构成，广告信息的创作水平是广告活动成败的关键。而要想达到较高的广告创作水平，取得理想的广告效果，广告设计必须遵循一定的原则。 广告设计策略 广告设计原则 1．真实性原则 2．社会性原则 3．针对性原则 4．艺术性原则 广告主题 广告主题是广告所表现的信息内涵，是广告为达到一定目的而要说明的基本观念。它是广告主与目标受众沟通的凝聚点，一方面它应体现广告的战略目标，另一方面也要展现出产品的个性，同时还