珠宝“推拉”式营销管理探析.docVIP

金镶玉运营中心“推拉”式营销管理探析 前言 营销，即有“营”，亦有“销”。传统意义的营销，单纯侧重于“销”，将营销简单化为“销售”。现代企业经营概念中的营销，更加注重“营销”结合，视为一个全程性的、整体性的经营活动。 当前珠宝行业的营销管理，主要采用简单的价格营销模式，以产品价格作为营销要素刺激市场销售。价格营销是企业营销组合的重要部分，因简单、直接而备受企业青睐。合理的价格策略，既有利于企业产品竞争，也有利于培养终端消费者的消费信心。但是，当前诸多企业面对激烈市场竞争，往往将其推入重重误区。无论是“削价”竞争还是“吊价”竞争，都会对市场造成沉重伤害。 现代市场营销管理强调多种策略、多角度策略的综合应用，任何企业不可能采取单一的营销策略参与市场竞争。而企业营销力量的应用和组合，关键在于如何协同、均衡使用，使得资源最省、效率最佳。 1、“推拉”营销策略 “推式策略”也称高压策略，就是将产品一层层推向消费者的过程，其主要是通过分销渠道上的各个环节人员和物资，主动向客户推送产品。从类似的生产批发企业来说，推动过程包括：向中间批发商或终端零售商客户主动推送产品；协同中间批发商向下级批发商或终端零售商客户推送产品；协助终端零售商客户向消费者推送产品。推式策略是一个直接、主动作用的过程。 “拉式策略”也称吸引策略，顾名思义，其主要是通过一些间接的方式和力量，将客户吸引过来，激发其采购动机和欲望，进而实现销售目的的过程。拉动过程可以从两个方面来阐述：一个为终端拉动，直接刺激终端消费者，促使终端消费者向零售商施加压力，迫使零售商或中间批发商向生产企业靠近，提出采购欲望；另一个为前端拉动，直接刺激批发商或零售商客户，促发其向终端市场铺货的动力，进而接近生产企业，并完成采购。 2、营销管理“推拉”元素分析 （1）推式元素 的推式元素可以分为两条线，一个是外场推动，另一个是内场推动。其都通过人员的直接推送，将产品直接面对客户。 外场推动，主要作用是为产品推送“踢出第一脚”，包括运营中心区域经理/助理、大客户经理/助理。外场推动，主要是将产品直接推送到市场端、面对客户进行推销和市场开拓。其主要功能在于开拓新客户、拜访和维持老客户，在跟踪、协助客户销售的过程中，及时推送公司产品信息和经营信息，实现既定销售目标的完成。 内场推动，相当于“临门最后一脚”，即是在客户进场的前提下，根据客户的心理需求和表现，主动、有针对性地推介产品，增强客户购买动机和欲望，促成最终的交易。此部分人员包括内场商品顾问、柜员等展厅人员。 （2）拉式元素 拉式元素，涉及多个方面，相较于推式元素更加复杂和抽象，主要包含广告、竞争优势因素、营业推广、公共关系等因素。 金镶玉运营中心的广告，场外常见的是大幅户外印刷、行业报纸杂志等刊物，以及社会媒体报道、相关软文。场内广告涉及企业VI形象、柜台布局与产品陈列、POP广告等形式，目前内场POP广告主要有易拉宝、悬吊POP、电视宣传片、框架广告1.0等。 竞争优势因素，主要包含品牌、企业形象、工艺技术、产品设计以及售后服务等。其中，珠宝“中华老字号”的品牌传承和“金镶玉第一家”的工艺水准，是最为客户认可、也是具有最大拉动作用力的因素。 营业推广主要是一些利用短期诱因，鼓励和刺激销售的营销活动，多与一些特定的社会节点结合，通过特定优惠形式进行短期的销售推广。例如近期开展的七夕情人节推广活动、珠宝展以及展销会等。 公共关系，是指企业为了刺激顾客对产品或服务的需求并改善企业与公众的关系而采取的一种促销手段。面对的外部公众包括上游供应商、下游中间批发商、零售商、终端市场消费者，以及政府、媒体、社会和社区公众等；而内部公众主要包括职工和股东等。外部公共活动，具体有优秀加盟商年度评选表彰、非物质遗产传承与保护、行业标准推动和制定、参与社会公益活动、赞助高校教育活动、参与世博会等大型活动等等形式。内部公共活动包括员工集体活动、内部优秀员工评选表彰等。 3、“推拉营销”管理案例分析 七夕情人节推广活动，在7月15日到8月30日期间，凡是一次性购买七夕指定系列款10件以上，每件赠送费列罗巧克力一盒；凡是一次性购买天然镶嵌类产品30件以上，每件赠送费列罗巧克力一盒。 （1）前期：拉力不足，但拉力仍大于推力 前期拉力不足，主要表现在：一是场内广告资源不足，活动开展全程，内场仅有入口易拉宝、柜台桌牌等寥寥几张宣传广告，没有产品图册展示，悬吊POP也未更换，大面积展示过期老产品；二是推广物资筹备不足，活动开始但作为礼品的巧克力礼盒却没有同步到货，严重打击巧克力作为激励因素的拉动力量，同时也削弱推广活动的效用；三是推广活动稳定性不足，活动中程临时更换礼品内容，将巧克力礼盒更换为雨伞。 尽管拉力不足，但活动依然受到客户热捧，因而又造成拉力仍大于推力的局面。七夕情人节活