组织市场购买行为分析.ppt

* * 推销人员必须关注该产品的使用者和购买者在绩效评价中是否使用同一标准 李斌公司的仪表功能多、结构复杂、易于损坏，而竞争性品牌功能少、结构简单、不易损坏。该电厂在绩效评价中未注意到这个差别，得出的结论有片面性。 李斌未认识到该电厂在绩效评价中使用了不同标准，使本公司产品蒙受“委屈”，并丧失了销售机会 营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异 采购差异 组织机构消费者 1. 采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。 2. 通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。 * * 3. 采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4. 比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。 5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6. 更经常地租赁设备。 7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。 * * 市场差异 组织机构消费者 1. 从最终消费者身上获得衍生需求。 2.需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。 3.同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。 4. 通常雇有采购专家。 * * 5.与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。 6. 可能要求同卖家有特殊的关系。 7.与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。 　　　资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上） ．第240页．北京：华夏出版社 * * ?营销视野2　工业市场营销的技巧 了解你的顾客如何经营他们的业务； 展示你的物品和服务如何适合顾客的业务； 确认你的销售眼前会获益； 了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程； 在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触； 同每个决策者就其最关心的信息进行交流； 成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司； * * 确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致； 了解竞争对手的优势和劣势； 努力发挥你的优势； 训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况； 掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统； 为你已有的产品开辟新的市场及新的用途； * * “”” 用客户服务强化你的产品； 心中明确牢记你的目标。 　　　资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上） ．第259~260页． 北京：华夏出版社 * * 作业： 说明消费者购买行为的产生条件及相应的营销策略。 影响消费者购买行为的内、外因素有哪些？ 组织市场有哪些特点？ 分析中间商采购者的购买风格对于供应商的营销人员有何启发？ * * 组织市场和购买行为分析 * * 一、组织市场的概念和类型 1.概念 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。 2.类型 生产者市场/产业市场business market 转卖者市场/中间商市场 非营利组织市场/institutional market 泛指所有不以营利为目的、从事非营利活动的组组织所构成的市场 包括学校、医院、博物馆、福利院等机构 在我国习惯上称其为“机关团体事业单位” 政府市场/government market 严格上讲，其为非营利组织市场的一部分 * * * * 判断生产消费还是生活消费？ 工厂购买煤炭烧锅炉推动机器 工厂购买煤炭用于食堂做饭 商店购买彩电给职工休息时看 纸店购买包装纸准备加工拖腊 * * 二、组织市场的特点 1．购买者比较少 2．购买数量大 3．供需双方关系密切 4．购买者的地理位置相对集中 5．派生需求 6．需求弹性小 7．需求波动大 8．专业人员采购 9．影响购买的人多 10.销售访问多 11．直接采购 12．互惠购买 13．租赁 * * 三、生产者市场和购买行为分析 新 购 修正重购 修正重购 直接重购 原有供应商 新供应商 原有产品 新产品 供应商 产品 （一）生产者购买行为的主要类型 * * 类型 特点 营销重点 直接重购 修正重购 新购 按照以往惯例再行采购 就产品规格、价 格、发货条件或供应商等加以调整 首次购买某种产品或劳务 尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本 了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额 全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略 * * 系统购买与销售 1.系统购买 指生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的购买方法 2.形式 供应商销售一组连锁产品 系统承包 * * （二）生产者购买决策的参与者 1．发起者 2．使用者 3．影响者 4．决策者 5．批准者 6．采购者 7．信息控制者