质量管理与顾客导向.docVIP

质量管理与顾客导向 世界正发生着极其广泛而深刻的变化。以信息技术为代表的科技革命迅猛发展,国际经济结构调整加速,经济全球化明显加快。各国经济发展迎来了新的机遇,同时也面临着严峻的挑战。经济全球化带来的挑战,将会更加集中地体现在质量的竞争上。 质量是生产力和科技水平发展的重要标志,是满足市场需求和企业得以生存与发展的基本条件。质量是竞争取胜的根本实力,质量竞争即意味着对顾客的竞争。质量管理学是以质量为研究对象的。在国际标准ＩＳＯ8402:1994中对质量作了明确的定义。质量是指:“反映实体满足明确和隐含需要的能力的特性之总和。”定义中的“实体”(ｅｎｔｉｔｙ,ｉｔｅｍ)是指“可以单独描述和研究的事物”。它可以是产品,也可以是活动、过程、组织、体系或人。这就使“质量”从狭义的产品质量向广义的企业整体质量发展。? 定义中的“需要”,一般指顾客的需要。所谓“明确需要”,一般指在合同契约中特定顾客对实体提出的明确需要。所谓“隐含需要”是指顾客(或社会)对实体的期望,或指那些虽然没有通过任何形式给以明确规定,但却是为人们普遍认同的,无须事先申明的需要。不管“明确需要”还是“隐含需要”,都反应了质量的经济性要求,即质量转化为价值的前提是:必须满足顾客的要求。这一点在ＩＳＯ/ＤＩＳ9000:2000中体现得更为直接。它将质量描述为:产品、体系或过程的一组固有特性满足顾客和其它相关方要求的能力。由此可以看出,质量管理是对顾客需求的管理,质量竞争必须以顾客为导向才可以取胜。 “顾客导向”并不是一个新概念,Ｌｅｖｉｔｔ在1960年的文章中就指出,使顾客满意是所有企业的终极目标。这一观点在Ｄｅｍｉｎｇ(1986),Ｊｕｒａｎ(1988),Ｃｒｏｓｂｙ(1979)和Ｇａｒｖｉｎ(1988)等人的质量管理文献中都有反映。 但确切而言,什么是“顾客导向”?“顾客导向”需要企业做哪些工作”这些问题值得理论界和实务界认真思考和探讨。笔者认为,理解顾客在企业生产中的作用是理解顾客导向的关键。质量管理与“顾客导向”之间的关系有一个演变发展的过程。 质量最初是与手艺,技巧联系在一起的。在这一阶段,质量管理的方法是初级的,原始的,它所关注的是占有独特的技巧或工具,顾客只是企业产品的购买者或受益人。接着,Ｇａｒｖｉｎ认为质量是反应的、检查导向的,质量意味着符合一定的标准。这一观点由于统计质量控制技术的应用而得以加强。在此阶段,质量管理所关注的始终是企业范围内的活动,如建立质量标准,通过增加样本增加质量控制的有效性。顾客对于质量而言是被动的,他们只是质量的接受者,其作用仅限于统计质量控制工具失败时,即他们购买了残次品时让企业知道。 质量保证阶段(Ｇａｒｖｉｎ,1998)扩展了质量工作的范围,质量责任从单纯的制造部门展延到整个企业,开始了质量设计,确认并计算特殊的质量成本,在质量管理中开始重视质量专家的建议。Ｊｕｒａｎ(1986,1988)的质量成本蓄意将顾客的反应体现在企业的成本—收益等式中。顾客类似于最终的检验员,他们对产品和服务的不满意会严重地损坏企业。此阶段对质量的定义和要求更加严格,质量要求零缺陷。质量保证是企业对顾客的庄严承诺。这一阶段顾客可以积极地对产品质量发表意见,可以说它是顾客导向的开始。战略质量管理阶段将质量问题转化为一种潜在的竞争武器,而不只是一个潜在的问题领域,这样就使企业与顾客的关系得到了转变(从对立的—逐渐缓和)。顾客决定质量的哪个程度重要,他们的意见和建议作为设计信息的主要提供者,他们也成为最终质量的仲裁者。 顾客与企业合作生产的关系开始出现在服务领域(Ｂｏｗｅｎ,1986)和制造业的部分领域。此阶段,质量意味着使顾客愉快而不仅仅是满足他们的要求,“顾客导向”从争取顾客满意逐步上升到争取顾客忠诚。持续质量竞争阶段完全拓展了传统的企业界线,企业与顾客开始建立合作伙伴关系。在这里,质量的概念从顾客忠诚上升到顾客价值。顾客价值的创新之处在于企业站在顾客的角度来看待产品和服务的价值,这种价值不是由企业决定的,而是由顾客的实际感知决定的。从这个意义上说,顾客价值是顾客感知价值(ｃｕｓｔｏｍｅｒｐｅｒｃｅｉｖｅｄｖａｌｕｅ),是顾客感知利得与感知利失之间的权衡。特雷西(Ｔｒｅａｃｙ)和威尔斯玛(Ｗｉｅｒｓｍａ)将顾客价值描述为:顾客所得的收益之总和减去其在获取产品和服务时所付出的成本。收益在某种程度上形成了价值,这个价值是指产品或服务提升了顾客的绩效或经验。注重顾客满意的企业关注的是如何使购买自己产品和服务的顾客感到满意,而较少关注竞争对手与顾客的情况,