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品牌价值的形成动因与计量分析 　　摘 要：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。如今，我国已进入品牌竞争时代，拥有品牌就拥有市场，就等于拥有现在和未来。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。本文从品牌价值的构成开始，逐步分析品牌价值形成过程，并对其价值进行计量与评估方法选择，从而达到对品牌价值更深层次的认识。 　　关键词：品牌价值；品牌价值形成动因；计量分析 　　随着商品经济高度发展，我国已进入品牌竞争的时代。品牌是消费者区分不同商品的标志，品牌作为一项重要的无形资产，已经成为市场经济主体最具潜力的资产之一，拥有品牌就等于拥有市场，就等于拥有现在和未来。在经济全球化时代下，品牌战略已成为跨国公司控制全球市场的有效举措，它是竞争优势和长期利润的基础，可口可乐公司总裁伍德拉夫曾自豪地对世界宣布：“即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。 　　1 品牌及品牌价值概述 　　（一）品牌的含义 　　品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉和广告方式等无形的总称。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，是消费者区分不同商品的标志，被消费者了解并认可的品牌在企业竞争中就会有独特的优势。 　　（二）品牌的价值及构成 　　品牌是企业的一项重要的经济资源，看似无形，却对企业的生存和发展产生着巨大的影响，这种影响是其价值在起作用。品牌价值，是指品牌带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益。与一般产品相比，品牌产品既可以为企业带来超额利润，又有利于企业扩大市场份额，提高竞争优势。品牌价值由品牌消费者价值和品牌资产价值两部分构成。 　　（三）品牌价值的特征 　　1、整体性。与有形资产比较品牌资产属无形资产，但它又区别于其他无形资产，它具有整体性、依附性，内含于企业诸要素组合之中，是企业综合实力的外在表现。 　　2、未来价值兼顾性。品牌价值既是对品牌现有市场价值的一种表现，又是对品牌未来市场收益的一种期望，品牌价值是结合现有市场活动和未来市场收益的综合价值体现。 　　3、动态性。品牌价值的动态性是指品牌的价值并非一成不变的，会受到市场环境和企业综合实力的影响。当品牌发展较好时，市场占有率就会提高，超额利润相应增加，品牌价值会随之上升；相反，当品牌实力发生下滑，其价值也会随之下降。同样，在市场繁荣或衰退时，品牌的价值也会随之相应地发生变化。 　　2 品牌价值的形成过程 　　要对企业品牌价值进行计量与评估，了解其价值形成过程是关键。企业品牌根植于品牌背后的企业运营，而非孤立的。企业整合自身所具备的内外部资源，形成品牌资产，进而促进资源向企业集聚，实现企业品牌价值的形成以至增值，具体过程如下： 　　（一）品牌价值创造阶段 　　1、研发设计环节。研发设计是企业价值创造的首要环节。随着产品趋于同质化，竞争更加激烈，企业要想创造出知名品牌且被消费者信赖，必须具备能够吸引消费者的关键点，这便依托于企业的研发设计。在创新的基础上，企业整合内外部资源，进行自主研发、技术引进及技术吸收消化等创新活动，促进企业研发设计能力的提升，并且研发活动将生产出图纸、样品、专利、技术秘诀等知识产权成果，将科技优势融入产品之中，增强企业的创新能力。 　　2、生产管理环节。生产管理环节是将研发设计成果转化为产品的重要环节。凯文?莱恩?凯勒（Kelvin Lane Keller，2003）曾指出，产品本身即是品牌的核心。消费者购买品牌后，首先感受到的即是质量、技术、功能，外观、价格等产品因素，企业生产管理活动的重要性可见一斑。卓越的生产管理有利于控制生产成本，提高产品质量，满足日益个性化和多样化的消费者需求，从而维持品牌的持久竞争力，实现品牌价值。 　　3、品牌营销环节。企业仅生产出高品质的产品还远远不够，还需通过积极有效的营销策略将产品销售出去。广告对品牌价值的形成有着密切关系。一句成功的广告语，也许可以使消费者记住一个企业。 　　（二）品牌价值实现阶段 　　1.消费者认同决定品牌价值的实现。按照新古典主义价值论的观点，品牌价值体现在消费者拥有品牌后所获得的效用大小上。尽管企业是品牌价值的创造者，但只有得到消费者对品牌的价值认同并实施其购买行为，才能真正实现品牌价值。因而，消费者的品牌购买行为决定了品牌价值能否最终形成。消费者忠诚度越高，品牌价值就越高。 　　2、企业文化是品牌价值实现的推动力量。企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，其重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造。品牌的灵魂是文化，品牌没有灵魂，就激不起消费者的购买欲望和冲动。因此，在打造品牌时，企业必须重视以科学的策划为其注