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区域文化对区域品牌建设的影响分析 　　摘要：区域品牌对于获取外部稀缺资源，促进区域经济发展，提高区域竞争力都将发挥重要影响。在区域品牌形成过程中，区域文化影响力和作用力渐渐成为学术界关注的焦点。应把区域文化作为切入点，探讨文化因素在区域品牌形成中的影响机制，并以文化视角探寻相应的对策。 　　关键词：区域品牌;区域文化;影响因素 　　中图分类号：F114 文献标识码：A 　　文章编号：1005-913X（2015）10-0088-03 　　 区域品牌通常是指一个地区在长期发展中积累起来的总体声誉，具有良好的整体形象和可识别的特征。良好的区域品牌和形象对于获取稀缺的外部资源，促进区域经济发展，提高区域竞争力都有非常重大的影响。受经济全球化影响，国际市场竞争日趋激烈，各地区逐渐意识到区域品牌重要性。大到国家，小到地区，都因为区域品牌而享誉各地。近年来，学术研究也开始关注区域品牌成长路径和影响因素，其中文化因素备受关注。区域文化依托独特的区域地理人文环境，在区域品牌形成的过程中扮演着重要角色。研究区域文化对区域品牌的影响机制，对于区域品牌的重建和进一步发展都意义深远。 　　 笔者立足于区域品牌形成的路径，分析区域文化，区域特色，区域形象以及区域品牌之间的深层关系，讨论区域文化在区域品牌形成过程中扮演的角色和影响作用，最后，利用关系模型，从区域文化视角为区域品牌建立提供策略性建议。 　　 一、区域品牌和区域文化 　　 区域品牌研究最早源于西方。美国杜克大学富卡商学院的Keller教授指出：如同产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。[1]当一个地区能在目标顾客心目中创造适合的品牌联想时，区域品牌就产生了，而且为顾客提供了选择在该地“消费”的机会（Rainisto，2003）。简言之，在某种程度上，区域品牌能改变消费者的心理偏好，影响其消费者行为。国内关于区域品牌研究起步较晚，研究对象主要集中在农产品，制造业和旅游目的地上。陆国庆（2002）从提高农产品在贸易中的国际竞争力角度，最早提出在农产品经营中建立区域品牌的观点。之后的研究大多围绕浙江温州、广东、福建等成功案例分析区域品牌的发展路径。孙丽辉对区域品牌化研究的起源与理论基础、主要研究视角与领域等方面对国外的现有研究成果进行了系统述评。[2]而在关于区域品牌形成的影响因素研究中，夏曾玉以温州为例，指出政府扶持，行业协会约束，企业集群优势是区域品牌建立的三大关键因素。[3] 　　 Kavaratzis（2005）认为：“区域品牌是功能，情感，关系和战略要素共同作用于公众的头脑中并产生一系列独特联想的多维组合。”Zenker和Braun认为：“区域品牌是基于一个地区的视觉，言语和行为表现，主要体现在目的、沟通、价值观念、地区利益相关者的总体文化和区域设计上，从而在消费者脑中形成的关系网络。”[4]区域品牌是地域内相关主体集体行为的综合体现，也是该地区的标志和象征。 　　 区域文化的界定。区域文化是由区域特定的地理环境，历史文化传统，生产和生活方式组成的一种地域性文化。区域文化是一个地区的价值观念，精神风貌，行为规范和管理方法等非物质性因素的总和（张佑林，2007）。区域文化是区域内成员通过开展实践活动而创造出来的一切物质的和精神的财富的总和，是一个多层次、多结构的有机复合体，可以分为区域物质文化、区域制度文化和区域精神文化（双传学，2006）。区域文化是一种无形的力量，影响区域主体的活动，以及区域经济发展各环节，它包括创业精神，创新意识合作意识和开放思维等。 　　 区域文化作为文化的一种特殊形式，具有一些普遍特征：区域文化的独特性。各个区域的地理，经济和政治环境千差万别，导致区域文化的差异性。不同地区历史传承的产业以及当地人们生产方式的偏好不同，形成的产业以及区域品牌内涵也有相应的差异。区域文化的历史继承性。区域文化的形成要经历漫长过程，今天区域的发展历经历史的变迁，依然有区域过往的影子和发展。以温州为例，温州人善经营，自古以来商业文化浓郁。与它的历史传统密不可分，温州是典型的沿海港口城市。宋朝时期就有部分人从事手工业，将生产的小商品出口海外。当时的温州人已经有品牌意识。正是根植于这样的历史传统，如今温州依然保留原来商业文化的精髓，并且创造了享誉全国的“温州模式”和知名的国产品牌。因此区域文化具有历史继承性。区域文化的时代创新性。虽然区域文化带有一定历史传承性，但并不表示它一成不变。在不同时期，区域文化也会注入新的元素。创新动因有很多，包括朝代更替，民族迁移、融合，经济政治发展需要等等。例如一向以“人间天堂”“江南水乡”的形象示人的苏州，自古以来给人的印象就是一种水乡文化，秀慧，细腻，柔和。但随时代发展，文化软实力的提升要求下，苏州进行了创新性变