关系营销在辉瑞公司的应用研究.docVIP

关系营销在辉瑞公司的应用研究 　　[摘 要]医药企业想要在激烈的市场竞争中获得更多的市场份额，不仅仅要靠企业的产品质量，更需要运用各种营销策略和方法组合。关系营销的产生正好适应了时代的需求，如何更好地应用关系营销来使得医药企业在日益激烈的市场竞争中获得更多的社会效益和经济效益已成为了重要课题。文章围绕着关系营销在医药企业的应用这一主题，在对前人关系营销应用的研究进行梳理归纳的基础上，阐述了辉瑞公司在日常营销活动中关系营销的应用现状，分析其在应用关系营销的过程中所出现的问题，并针对这些问题为公司寻求适当可行的解决方案。 　　[关键词]关系营销；顾客忠诚；辉瑞公司 　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.025 　　近年来，医药企业大量兴起，竞争对手的产品也不断推陈出新，医药企业利用各种营销手段和方法组合运用，力争在医药行业获得更多的市场份额，在产品同质情况下，企业营销策略的优劣将显得极其重要。而关系营销模式强调以“关系”为导向，企业在营销过程中与参与营销活动的各方成员建立并维持长期稳定的关系，从追求每一笔交易的利益最大化转向追求各方利益最优化。然而，我国医药企业在关系营销的应用过程中仍存在着大量的问题。研究关系营销在医药企业中的有效应用，了解辉瑞公司的关系营销策略就会显得极为重要。 　　1 关系营销的起源与发展 　　关系营销发迹于20世纪70年代，由北欧的诺丁学派首先提出，但是当时并未完整提出关系营销的实质概念，只是提出市场营销存在很重要的一个维度，就是关系导向。而科特勒于1991年提出全面营销理论指出，关系营销的应用不仅仅局限于企业与消费者之间，还可以在企业与社会中各相关对象进行普遍的应用。此后，众多学者也就将市场营销的任务确定为创造和保持顾客。当前关系营销的研究更加注重保持与客户之间的联系，更重视通过高质量的顾客服务、顾客参与、顾客联系来创造顾客忠诚度，从而为企业创造长期的利益。企业所开展的一切活动都要以客户为导向，时时刻刻把握客户的需求和利益，善于捕捉市场信号，及时提供满足客户需要的产品和服务。[1] 这不仅要求企业管理者能够有较强的大局观念和合作意识，更要求企业各部门之间的密切合作，为关系营销策略的制定与实施提供力量。 　　2 辉瑞公司简介 　　辉瑞公司创建于1849年，迄今已有160多年的历史，总部位于美国纽约，是目前全球最大的以研发为基础的生物制药公司。辉瑞公司的产品覆盖了包括化学药物、生物制剂、疫苗、健康药物等诸多广泛而极具潜力的治疗及健康领域，同时其卓越的研发和生产能力处于全球领先地位。辉瑞公司的核心价值观念中包括“客户至上”以及在日常营销活动中运用关系营销的策略都是领跑在整个行业前沿。其在日常营销活动中十分注重关系营销，企业管理者意识到企业与客户（医生与终端客户）的关系是最为关键的一部分，企业所有其他的经营活动，基本都是在为其服务。 　　3 关系营销在辉瑞公司的应用 　　关系营销是以系统理论为指导，将营销的研究范围扩大到企业与分销商、供应商、竞争对手、公共机构、政府部门以及企业内部员工等各种关系上，从而划分为六个市场，即企业营销活动以顾客市场为中心，围绕它还存在五个支持性市场，分别是供应商市场、分销商市场、竞争者市场、影响者市场和内部市场。[2] 本文主要从顾客市场角度分析辉瑞公司在关系营销中的应用研究。 　　3.1 学术推广会议策略 　　学术推广会议是辉瑞公司典型的学术性会议的代表经典之一。公司邀请在医学界有一定权威及学术影响力较大的主任作为会议讲者，主讲医药产品的相关适用患者及产品优势。邀请小范围内的周边医院的主治及以上医师参与，通过病例讨论以及学术研讨会的形式，在最大程度上推进医生在临床用药过程中的规范性。学术推广会议的展开能为公司带来稳固的客户基础，提高客户的忠诚度，同时可以通过学术探讨来促进医生了解企业药品的知识，为客户提供较高水平的学术展示共享平台，从而巩固公司与客户之间、公司营销人员与客户之间的关系，最终达到预期的产品推广效果。 　　3.2 病房科室会议策略 　　公司市场部以及销售部在市场战略上也相当注重学术推广会议策略应用，要求定期在病房科室中开展科室会议，邀请科室主任、高年资主治医生或者公司营销人员通过幻灯片向科室内部的医生讲解相关疾病以及药品等知识。在科会结尾还会进行互动讨论环节，可以让轮转医生和医学生向主治及以上医生请教平时在临床上遇到的问题和用药知识，进而增强医生对公司及其药品的忠诚度。病房科室会议不仅能够对拥有直接处方权的医生进行产品普及，更能深入地与临床客户进行无障碍的医学信息沟通与合作，推动产品的推广进程。 　　3.3 患者教育策略 　　辉瑞公司除了注重与客户关系营销的忠诚度培养，还注重患者（药品最终使用者）。